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A Web e o comércio de reputações

Marcas e celebridades. Nada mais comum do que ver alguma empresa anunciando seu produto através do endosso de alguém famoso. A marca do produto pega emprestada a reputação da marca do artista, atleta ou pessoa pública e todo conjunto de valores atrelada a ela e utiliza pra dizer ao seu público-alvo: olhem, além de ser um bom produto porque a “celebridade X usa”, temos todos os valores dela.

Poderíamos discutir se sempre essa estratégia resulta em sucesso (inclusive tem teorias de que o endosso por parte de pessoas próximas é mais poderoso do que por celebridades), mas é muito utilizada. Essa mesma lógica acontece na web, marcas buscam pessoas influentes para falar de seus produtos e serviços. Até aí nenhum problema, certo? Mais ou menos. Quando tratamos de uma publicidade tradicional e bem regulamentada, fica evidente quando uma marca está anunciando através de alguma pessoa, na web isso muitas vezes fica escondido.

Em um YouPix que ocorreu em Porto Alegre, escutei a conversa de alguns blogueiros conhecidos onde todos assumiram que não acham ser um problema falar de alguma marca, em troca de pagamento, sem deixar claro para seu público que se trata de uma propaganda. Um dos argumentos para tal comportamento era de que em filmes, novelas, séries de TV, algumas marcas aparecem no contexto sem ficar claro se é ou não uma propaganda.

Acho esse argumento falho. Muitas vezes nos créditos está lá quais marcas patrocinaram. Outro fato é que as pessoas já tem uma ideia que se algo na TV ou cinema da ênfase para alguma marca, de graça que não foi. Agora, quando um blogueiro, “personalidade” que as pessoas seguem por sua opinião, recebe para disfarçar propaganda com opinião, engana seu público e dá uma força enorme ao anunciante. Quem ganha é só um lado.

Algum tempo atrás o jogador Rooney postou no seu Twitter uma hastag relacionada com uma ação da Nike. Rooney é patrocinado pela Nike. Mesmo assim a justiça britânica multou a empresa por publicidade disfarçada. Rooney declarou que fez o tweet por vontade própria e não colou. Mesmo sendo atleta da Nike ele deveria ter indicado no tweet que se tratava de uma propaganda. Aqui no Brasil já teve polêmica grande com blogs de moda que ganham alguns milhares de reais em anúncios disfarçados. É o comércio de reputações.

O que me motivou a falar sobre isso foi a notícia de que ofereceram ao dono do perfil Dilma Bolada uma quantia em dinheiro para vender o mesmo. A ideia seria utilizar da grande base de seguidores, de maneira que através da reputação do perfil na rede o impacto nas pessoas fosse relevante. Isso vai além do trabalho de Relações Públicas (talvez tenha alguma ligação com o termo Spin), isso é uma maneira de, através da dissimulação levar um público a crer que aquela “personalidade” está falando por conta própria e não por estar sendo paga.

Acho que as boas práticas deveriam ser valorizadas e não vejo que assumir estar fazendo um post patrocinado seja ruim. Se a marca realmente for forte e bem posicionada na mente das pessoas, ela irá passar sua mensagem e conseguirá êxito ligando-se a marca da “personalidade” que está falando dela. Os leitores irão entender.

O problema é quando marcas que já estão em crise mostram que estão pagando para serem comentadas. Talvez seja por isso que muitas prefiram que fique escondido a motivação dos comentários e post. A web levou para outro nível o mercado de reputações. Mas acho que não está no caminho certo.

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