Skip to main content
volkswagen anuncio

Volkswagen tenta reconquistar a confiança dos clientes

No último domingo, 15 de novembro, a Volkswagen veiculou pela primeira vez em mais de 30 jornais dos Estados Unidos uma peça publicitária que trata do escândalo em que a marca se envolveu, deflagrado há dois meses. O anúncio é parte do programa-resposta que a montadora colocou em prática no início do mês, intitulada We’re Working to Make Things Right (“Estamos Trabalhando Para Corrigir as Coisas”).

volkswagen anuncio grande

O anúncio é criação da agência Deutsch de Los Angeles e ganhará também versões em banner digital. Nele, a empresa relembra os seus frequentes pedidos de desculpas divulgados durante as últimas semanas e pede por paciência dos seus clientes enquanto desenvolve uma solução. A peça ainda reforça os benefícios oferecidos pelo programa: “cartões-presente” para os donos de carros com motor TDI e assistência móvel gratuita 24 horas por três anos.

A marca tem sido afetada brutalmente pela repercussão da fraude, assumida pelos seus executivos em 22 de setembro. Na ocasião, pressionada por denúncias do governo americano, a Volkswagen admitiu ter adulterado 11 milhões de veículos movidos a diesel para ocultar as emissões de CO2 pelos motores dos modelos TDI em testes. Os impactos negativos já são desastrosos e a empresa, que até o ocorrido assumia publicamente uma postura ambientalmente responsável, viu o valor de suas ações descerem a ladeira desde o ocorrido.

 

No Brasil, antes mesmo da fraude descoberta, a Volkswagen já vinha passando por maus bocados nas relações com os seus clientes. De 2002 a 2010, segundo dados do Procon-SP divulgados pelo portal Exame, a empresa nem figurava entre as cinco montadoras que mais haviam efetuado recalls dentro do país. A mesma avaliação do Procon-SP colocou a companhia no 4º lugar em número de recalls no Brasil em 2014 e em 1º lugar no número de recalls durante primeiro semestre de 2015.

Historicamente, escândalos como os da Volkswagen trazem menos impactos negativos às marcas no Brasil do que em mercados como o europeu, onde as políticas sustentáveis costumam ser fiscalizadas mais de perto inclusive pela população. Entretanto, a empresa também já toma suas medidas para reparar o erro. No mercado nacional, foram identificadas 17.057 unidades do modelo Amarok com o motor adulterado. Aos donos destas unidades, a Volkswagen já prevê o envio de cartas no início de 2016 com informações sobre o recall.

Faço aqui, porém, uma análise sobre toda a movimentação da montadora após o escândalo:

Como haveria de ser, o primeiro passo da empresa está sendo tentar corrigir sua reputação diante dos clientes, oferecendo créditos-fidelidade e preparando-se para um recall de grandes proporções. Paralelamente, um segundo passo é posto em prática: o de tentar reconquistar a confiança com stakeholders.

A campanha publicitária voltada aos clientes é também, claro, uma forma de mostrar a todos os investidores que a empresa pretende mover suas peças para não deixar que o caso abale seus resultados e sua imagem mais do que já abalou. O que não pode passar batido nesta sequência de passos é o terceiro e mais importante: as medidas que ajudem a compensar (já que é impossível reparar) os danos causados ao meio ambiente e, consequentemente, à vida das pessoas.

Parece tolo levantar isso agora, quando estamos falando de uma empresa que investiu fortunas em ações sustentáveis durante a sua trajetória e que em dois meses não poderia se organizar mundialmente para pôr em prática algum tipo de contrapartida para a sociedade. Mas dos três passos descritos, esse é o que menos traz resultados em vendas para a montadora – logo, o que mais corre o risco de ser negligenciado.

Quando a sociedade não cobra, qualquer companhia de grande porte pode terminar “investindo fortunas” em ações sustentáveis e deixando de lado o que é tão importante quanto investir: não gerar mais danos. E isso nada tem a ver com má-vontade ou vilania. É a realidade predatória do meio corporativo.

Comente aqui

Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP