Skip to main content
copa-do-mundo

Você sabe quem são os patrocinadores da Copa do Mundo?

copa-do-mundo

Na última semana, escrevi aqui sobre o caso do álbum oficial da Copa do Mundo ter explorado as marcas patrocinadoras do campeonato de uma forma que, eficiente ou não, gerou polêmica. Na semana anterior, falei sobre a dificuldade que profissionais de marketing e de propaganda têm em mensurar os resultados de ações de branding, e sobre o quanto isso é necessário para o sucesso de um plano estratégico. Pode parecer chover no molhado, mas fiz questão de comentar agora uma informação – não tão nova, mas ainda assim válida – que caiu no meu colo:

Até o início da Copa das Confederações, no ano passado, 47% dos brasileiros não sabiam ou não lembravam o nome de nenhuma marca/empresa patrocinadora oficial da Copa do Mundo 2014 de Futebol.

A informação é da agência de pesquisa de mercado e inteligência Hello Research. Há informações sobre o estudo aqui e aqui. Em resumo, a agência entrevistou cerca de 1.000 pessoas em 70 cidades brasileiras, de 22 de fevereiro a 7 de março de 2013. Se, por um lado, 47% não souberam informar nenhuma marca patrocinadora da Copa do Mundo, por outro, os 53% ainda tiveram dificuldade em acertar as marcas. Das 10 mais citadas (Coca-Cola, Nike, Caixa Econômica Federal, Bradesco, Banco do Brasil, Itaú, Petrobras, Adidas e Vivo), só 3 realmente são patrocinadoras desta edição do campeonato (Coca-Cola, Itaú e Adidas). Essa informação pode parecer até engraçada (tragicômica), mas demonstra o esforço dos players que não patrocinam o evento em ganharem seu espaço. E mostra também que os patrocinadores podem estar “dormindo no ponto”.

Ao dizer isso, levo em conta o fato da pesquisa ter sido realizada no ano passado. De lá pra cá, as marcas já podem ter explorado mais os benefícios do patrocínio – até porque o país recebeu a Copa das Confederações, que pode ter alterado este cenário. Mas isso já era sinal de que, então, estes benefícios já não estavam sendo bem utilizados. A Copa das Confederações estava prestes a começar e ainda havia muita confusão a respeito das marcas patrocinadoras.

Também estou levando em conta que parte da confusão se dá em função do investimento das outras marcas em marketing esportivo ao longo dos anos. A Nike patrocina a seleção brasileira e é praticamente a representação do esporte no marketing, uma espécie de embaixadora do esporte no mundo corporativo. A Petrobras certamente ainda colhe frutos das mais de duas décadas em que apoiou o Flamengo e de investimento em outros timos. A Caixa apoia diversos clubes de futebol no país como o Flamengo, Vasco e Atlético Paranaense. Renovou em 2014 o seu contrato milionário com o Corinthians (30 milhões de reais, acertados desde a época em que o time disputou a final da Copa Libertadores em 2012 – que obteve na cidade de São Paulo uma audiência maior do que a do jogo do Brasil mais assistido na Copa do Mundo de 2010. 72,3% dos televisores da cidade estavam ligados no jogo). O Banco Bradesco patrocina as Olimpíadas de 2016 e orienta algumas de suas campanhas para os esportes em razão disso, com o mote da “Torcida BRA”. Já o Banco do Brasil, além de patrocinar a Confederação Brasileira de Vôlei há 23 anos, também atuou no futsal, tênis, iatismo e outros esportes. Não dá pra negar o poder desses investimentos no resultado de uma pesquisa sobre as marcas que apoiam a Copa do Mundo.

Ainda levando tudo isso em consideração, a atuação das empresas patrocinadoras até o resultado da pesquisa me pareceu estar aquém do esperado. A FIFA arrecadou 1,4 bilhão de dólares com 22 empresas, divididas entre apoiadoras e patrocinadoras desta edição do campeonato. Fazendo uma conta bruta (leviana, mas válida), se dividirmos o 1,4 bilhão por 22 empresas, teremos um investimento médio de 63 milhões de dólares por empresa. É dinheiro demais para ainda perder para o concorrente não-patrocinador em share of mind.

Na outra ponta, as empresas que não apoiam a Copa do Mundo 2014 têm encontrado suas alternativas de aparecer. Uma matéria do Portal Exame relaciona algumas dessas ações e eu chamo atenção para algumas:

Gol

Comprou uma cota e tem exclusividade no transporte da delegação brasileira durante a Copa, nas cidades-sede. A TAM, por sua vez, lançou campanha de TV com atletas brasileiros que jogam em times europeus, se declarando como a única companhia aérea brasileira a fazer os trechos entre o Brasil e países da Europa.

Lupo

Trouxe Neymar em nova campanha que defende a compra da “Cueca da Sorte” (para os dias de jogo, lê-se).

Hyundai

Parceira da Fifa (mas não patrocinadora da Copa do Mundo 2014), criou a “hexagarantia” – uma garantia de 6 anos para seus carros que será instaurada se o Brasil vencer a Copa.

Essas ações, bem como as demais descritas na matéria, só dão uma noção do quão competitivo é o mercado esportivo e do quanto ele influencia nos hábitos de compra do brasileiro. Penso que o patrocínio a um evento como a Copa do Mundo continua sendo uma estratégia rentável e vantajosa (se não para as vendas, para a marca). A exposição de marca é mundial, frequente e está atrelada à paixão, ao fanatismo, ao fair play e a um dos momentos mais marcantes da vida de muitos torcedores. Contudo, apenas faço questão de ressaltar que “patrocínio por patrocínio” tende a ser sempre um passo arriscado. Como se sabe, há necessidade de haver identificação forte entre marca e produto apoiado, uma exploração consistente de todas as plataformas de comunicação disponíveis ao patrocinador, uma continuidade nesse investimento (que não deve ser pontual) e, principalmente, formas de se mensurar o resultado.

Assim, talvez seja possível evitar que o viés do patrocínio seja representado por um número como o desses 47% do ano passado. Poderemos dizer que as marcas patrocinadoras marcaram um gol nesta edição da Copa do Mundo. Já estamos no final do 2º tempo, no que diz respeito ao evento. Mas é como no jogo: tudo ainda pode mudar.

Comente aqui

Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP