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(Sobre)viva: casos de re-branding

Na edição de Abril de 2014 do Caderno de Mídia (seção publicada na revista IMPRENSA que trata do mercado publicitário e de mídia), li uma matéria sobre o lançamento de produtos que carregam o nome – ou a marca – do trapalhão Mussum. A matéria está disponível para leitura aqui. Resumindo, ela fala sobre a iniciativa de Sandro Gomes, um dos filhos do humorista, e de dois de seus amigos, que lideraram o projeto do bem sucedido lançamento da marca de cerveja “Biritis”, que carrega a identidade de Mussum impressa em seu rótulo e em suas características. Sandro, assim como seus irmãos, também foi consultado pela marca Reserva para tratar do lançamento de uma nova linha de camisetas estampadas com frases famosas do trapalhão.

Quando soube do tema que seria tratado nesta matéria pensei: “Caramba, que ideia bacana! Como é que ninguém havia pensado em escrever sobre isso?”. Mais: perguntei-me logo em seguida: “Já faz quase 20 anos que o Mussum morreu. Como é possível que seu nome ainda renda um “revival comercial” de produtos como estes, mesmo depois de tanto tempo fora da mídia? Embora essas iniciativas tenham sido mais uma homenagem do que uma estratégia de venda, há de se considerar que a cerveja, por exemplo, já expandiu seus pontos de venda em uma rede que começou com dois estados brasileiros (SP e RJ) e passou a contar com oito estados e uma loja de e-commerce com entrega em todo o país. O que leva o nome de Mussum a estar ainda tão presente no repertório de pessoas que, muitas vezes, nem tiveram a oportunidade de acompanhar o trabalho do humorista?

As razões para fenômenos como este são inúmeras, mas acredito que haja pistas para encontrarmos aquelas que se destacam em cada um dos casos. No exemplo do Mussum, estamos falando de uma figura que teve ampla exposição na mídia e que representou, queira ou não, a figura popular que se criou do brasileiro: divertido e simpático, esperto, boêmio, meio “bamba”. Tudo isso com o reforço de um sempre sorridente Antônio Carlos Bernardes Gomes, que emprestou sua simpatia e carisma para dar vida ao personagem. Penso que é possível aprender com isso e que marcas que procuram dialogar com o povo brasileiro têm no Mussum um modelo de mensagem que pode ser assumido de forma mais assertiva – ainda que politicamente incorreta, talvez.

Há mais nomes que, como marcas, resistiram às guinadas que a socidade e o consumo deram durante os últimos anos e que podem ensinar algo para os marketeiros de hoje. O que dizer de “Chaves”?

Chaves estreou no México em Junho de 1971 e teve sua última transmissão como seriado independente em Janeiro de 1980, quando deixou de ser um seriado e se tornou um quadro no programa “Chespirito”. Permaneceu assim até 1992. Aqui no Brasil, o programa estreou em 1984 e é exibido até os dias atuais. O sucesso comercial da marca “Chaves” – e aí estou falando de uma marca mesmo, com produtos licenciados – foi tema de uma matéria especial da série “Ícones do Mercado Culural”, publicada no Estadão em 2012.

Desde 1992, a Televisa (responsável pela produção do show) já faturou US$ 1,7 bilhão com a cessão de direitos de exibição. São US$ 85 milhões em média por ano, de 1992 até 2012. E o mais curioso: sem qualquer sem custos de produção. Com licenciamento e merchandising, o faturamento atual é de US$ 24 milhões por ano, com pelo menos 300 produtos vendidos no México.

Os números expressivos só reforçam o poder de um produto que, apesar de não oferecer nenhum tipo de conteúdo inovador ou didático – pelo contrário: os programas sempre foram bem vazios, na minha opinião -, dialoga com todo tipo de tespectador. Nas décadas de 80 e 90, ricos ou pobres, homens ou mulheres, jovens ou idosos, todos podiam facilmente rir de piadas inocentes (em sua maioria) e de persongens que não poderiam ser mais caricatos. E isso não muda com o tempo. O sucesso da marca que dura até hoje é prova disso. A mensagem do programa é universal e, sobretudo, objetiva. Pode ser assimilada por todos. De certa forma, eu a interpreto como um êxito na comunicação em massa.

O sucesso de marcas como essas está ligado também ao amadurecimento de seus consumidores. Mussum e Chaves foram populares em suas épocas e continuam sendo entre as pessoas que os acompanharam, hoje mais velhas. O que ressalto e elogio aqui é a presença frequente de ambos no repertório dos mais jovens. O terceiro exemplo que quis abordar também se encaixa neste cenário.

Lego é um caso emblemático de marca que também se reinventou e pegou no gosto de consumidores de todo tipo, mesmo após a revolução que a tecnologia causou no mercado de brinquedos. Como li em um texto (para o qual não tenho o link mais, infelizmente), “Steve Jobs provavelmente sempre soube que o design intuitivo poderia garantir o sucesso de um produto e ele deve ter aprendido isso brincando de Lego”.

Com o passar dos anos e as rasteiras que a fabricante dinamarquesa levou da tecnologia, a Lego soube compreender o que seu produto significa para seus clientes e passou a vender não apenas peças de brinquedo, mas diversão, design e toy-art. Organizou um grupo de clientes – não mais crianças – com o qual se relaciona oficialmente, para o qual organiza eventos e encontros e ao qual recorre durante o planejamento de suas decisões estratégicas. Além de conhecer e ouvir seus consumidores, a compreensão de que a marca Lego poderia superar o tempo tomando como base valores intangíveis se faz presente quando a empresa cria um novo conceito de lojas e passa a se apresentar ao mercado em pontos de venda como a loja do Rockefeller Center:

sobreviva

Esta e outras fotos podem ser vistas na página da loja.

É agindo segundo os mesmos valores que a Lego investe no filme “Uma Aventura Lego” (“The Lego Movie”). O filme envolve, em um mesmo contexto e roteiro, os mais diferentes personagems da cultura pop em suas “versões Lego” e deixa claro para a audiência que, com Lego, você pode ser o que quiser, onde quiser e quando quiser. Heather Havrilesky, colunista do The New York Times, conta em seu artigo de 28 de fevereiro de 2014:

“O brilho de ‘Uma Aventura Lego’ encontra-se em oferecer todas as peças do quebra-cabeça moderno do branding (…). O filme não apenas celebra efetivamente o seu próprio enorme, diverso e infinitamente sedutor universo, não apenas alegra com a importância da diversão e da criatividade, mas também zomba da falsa-positividade do fiasco corporativo moderno (‘Tudo é incrível!’).”

Estes três exemplos (e tantos outros, como Elvis, All Star, Levi`s, Chiclets, Cavaleiros do Zodíaco ou a revista Capricho) dão sinais de qual deve ser a linha estratégica que nós, profissionais de publicidade e de marketing, podemos seguir enquanto nos desdobramos para compreender como o uso da tecnologia pode facilitar a vida das pessoas e rentabilizar os negócios de uma marca. A incorporação do moderno é mandatária na maioria dos planejamentos de marketing ou de branding. O que devemos nos perguntar, contudo, é: Nosso consumidor busca se relacionar com as novas tecnologias meramente por elas “serem”? Ou enxerga nelas as ferramentas necessárias para conquistar os mesmos anseios e despertar as mesmas sensações de sempre?

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP