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brindes

Sobre brindes e alimentos: a Kinder culpa do marketing

No dia 2 de julho, última quarta-feira, a Câmara dos Vereadores de São Paulo aprovou o projeto de lei que proíbe a venda casada de alimentos (com brinde) no comércio da cidade. O projeto atinge produtos vendidos em mercados, lojas ou mesmo redes de fast food e, se aprovado pelo prefeito, inaugura na cidade uma proibição que já é antiga em lugares como os Estados Unidos.

Se isso virar lei, a consequência é que seriam proibidos os brindes comercializados junto a produtos como:

  • Mc Lanche Feliz
  • Combos de lanches em geral (as redes Giraffas e Burger King, por exemplo, já trabalharam bastante com brindes também)
  • Kinder ovo
  • Ovos de Páscoa

Esta foi a informação que chegou a mim durante a semana. Eu, de pronto, concordei com a ideia. O projeto ainda não virou lei, mas já assumi uma postura favorável a ele, pensando no futuro das nossas crianças, principalmente. Pensando que nem todo pai está disposto ou capacitado para orientá-las. Nunca fui muito fã de Mc Donald’s, sempre achei condenável o uso dos brinquedos como atrativo para os pequenos. Sempre amei ovos de páscoa, mas mesmo adolescente já evitava os preços abusivos. E nunca fiz questão dos que viessem com brinde, mesmo quando criança. Marketeiros que encontrassem outro jeito de vender. Induzir crianças ao consumo é que não seria a alternativa mais correta.

Mas eu mudei de ideia.

Estranhei essa minha própria mudança de posicionamento, mas mudei. Ao refletir um pouco mais sobre este tipo de ação, eu passei a encará-la de outra forma. Lembrei, basicamente, da minha antiga sensação ao ouvir falar em “brinde surpresa”. Deixei de lado minha visão atual e lembrei-me do que sentia lá atrás. Euforia, curiosidade, ansiedade.

A verdade é que até hoje eu ainda fico eufórico, curioso e ansioso ao ouvir falar em brinde surpresa, mas minha memória se ateve à magia em que eu imergia quando tinha a oportunidade de descobrir um brinde surpresa antigamente. Momentos sempre emocionantes. Eu não penso que a alegria de uma criança deve estar atrelada a bens materiais – muito pelo contrário, é o tipo de alegria que se esvai com mais facilidade. Quem tem filhos ou sobrinhos sabe disso. Mas também acho que estes bens devem sim fazer parte da evolução do caráter de qualquer um, inclusive para o aprendizado do que deve ser valorizado na vida e o que não deve. E no caso dos brindes, muitos têm valor quase nulo, o que torna a ação ainda mais aceitável. Concluí que isso não deve ser integralmente extinguido da vida de uma criança. Isso deve, sim, ser controlado.

Controlado por quem? Pela publicidade e por sanções ao mercado?

Talvez sim. É o que um grupo de pessoas pensa (talvez a maioria das pessoas), e até faz sentido. A comunicação tem todos os meios para construir e desconstruir hábitos e banir a comercialização casada entre alimentos e brindes é sim uma forma de reduzir o consumo de comidas e bebidas sem os nutrientes adequados. Mas e o resto? Obesidade é um dos problemas que assola a sociedade e que deve ser observado desde cedo, mas e quanto a violência, preconceito, corrupção, indiferença social, irresponsabilidade ambiental ou racismo?

Transformar a mídia e blindar crianças desde cedo também? Não, não é possível blindar ninguém. Acho que a comunicação funciona muito bem na prevenção contra alguns dos problemas que citei, mas no que diz respeito à obesidade, considero isso uma medida paliativa. Quase como postergar os efeitos da ausência de uma medida realmente eficiente como a garantia de educação de base ou a atenção e o acompanhamento dos pais, por exemplo. Nos Estados Unidos, como eu disse, esse tipo de comercialização já é proibida há bastante tempo. Ainda assim, o país registra níveis altíssimos de obesidade infantil, que só começaram a se reduzir nos últimos anos em função de uma briga a favor da reeducação alimentar e contra o sedentarismo comprada por quase todos os segmentos da sociedade americana.

O marketing pode ser o agente da mudança, mas não é porque pode que necessariamente deve. E neste caso, cheguei à conclusão de que não deve. Brindes serão substituídos por outro adereço ou diferencial que agregue algo ao real atrativo da obesidade: ela é gostosa. Não há necessidade de brinde: o Big Mac, por exemplo, já é gostoso por si só. Enquanto não houver mudança na forma de acompanhar o crescimento e os hábitos alimentares de uma criança, ele continuará sendo vendido para adultos – porque sempre será gostoso! Em outras palavras, não é fazer com que as crianças se esqueçam do Big Mac, do Kinder ovo ou do ovo de páscoa; é lembrá-las de que, além de gostosos, eles são perigosos. E provavelmente podem ser substituídos por alternativas quase tão gostosas quanto, menos perigosas e provavelmente mais baratas do que eles.

Isso, a publicidade não ensina.

Acho, entretanto, que o projeto será aprovado pelo prefeito. Já existe uma proibição de venda casada neste modelo dentro do Código de Defesa do Consumidor e, além disso, há aspectos legais que podem dificultar a fiscalização da venda casada – como o tributário, uma vez que a empresa do segmento alimentício é responsável por gerar notas pela produção de brindes, com outra tributação. Sentirei saudades. Já estou sentindo. Das poucas vezes em que pude descobrir o brinde surpresa quando queria um ovo de páscoa. E das várias vezes em que eu aprendi que ovos de páscoa eram caros e prejudiciais se consumidos em excesso ao receber um “não” como resposta.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP