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campanha tretas

Quando a campanha surfa nas tretas da rede

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Pode ser que você leia estes números e pense que eu estou falando das estatísticas de um post de uma marca ou uma personalidade da mídia. E certamente são números de dar inveja em muita marca e personalidade. Mas não, estou falando da repercussão de um post de “gente como a gente” feito na última segunda-feira (28) até o fechamento deste texto na segunda-feira (05). O post foi feito pela Viviane Costa narra uma situação infelizmente cotidiana na vida de mães solteiras ou separadas Brasil afora que não contam com o apoio necessário:

Ser pai de facebook é lindo , cada texto mais lindo que o outro ! É só se separar que a gente conhece a pessoa de…Posted by Viviane Costa on Monday, September 28, 2015

Não pretendo debater a polêmica levantada pelo post, que por si só já rende uma análise extensa sobre maternidade, paternidade, mídias sociais, exposição vs. denúncia e por aí vai. Mas quis sim debater sobre isso aqui:

Obrigaada a essa mulher maravilhosa por tudo e ao ator Ricky Tavares , que Deus te abençoe ❤️

Posted by Viviane Costa on Wednesday, September 30, 2015

Em três dias, o post inicial arrebatou mulheres (e homens) de todo o país que, comovidos ou enfurecidos, começaram a apoiar a causa de Viviane e a enviar ajuda à jovem. Um deles enviou essa lata do leite Aptamil (apropriado para recém-nascidos), que foi fotografada para um novo post. Bang! Com a mídia do primeiro post, este aí ganhou 2.461 curtidas e 112 comentários. Em tempo: Rodolfo, o pai, já enviou a tal ajuda cobrada por Viviane. Ainda assim, o post continua recebendo mensagens que expressam apoio, crítica, comoção, raiva e todo tipo de reação.

 

E no meio deste carnaval está a lata de Aptamil. E estão também os itens e acessórios para mães que Viviane vende (sim, pelas fotos do álbum da moça, percebe-se que ela empreende no segmento, como tantas outras mães brasileiras).

Você já parou para pensar em quais podem ser os efeitos de uma marca ir parar em uma polêmica dessa involuntariamente? Em qual deve ser a postura dela?

A primeira resposta que provavelmente vem à sua mente é: isso é ótimo. Minha marca dificilmente atingiria um alcance orgânico deste tamanho. Mais pessoas estão vendo a minha marca, mais pessoas vão falar sobre ela, mais brand awareness ela vai conquistar. Final feliz.

Mas essa história pode não acabar tão bem. Aqui vão alguns trechos retirados dos comentários dos dois posts citados:

“Gosta de status? Simplesmente disse que estou sem dinheiro, e você estando com dinheiro não pode comprar? Gosta de aparecer filha?”
“Sou pai do filho dessa moça, que por sinal está se relacionando com um rapaz drogado e que tentou me proibir de ficar com o meu filho.”
“Doar leite para criança de pais que passam necessidades, ninguém doa. Agora, doar para uma menina que expõe o ex só pq terminou o namoro e usa a desculpa do leite é o fim da picada!”

Só pra citar algumas das pérolas que brotam até hoje no post. Dizem que “em briga de marido e mulher, ninguém mete a colher”. E quando a “briga” é nas redes sociais e chega nesse nível, essa frase deve valer para marcas também. Até que ponto faz bem para a marca Aptamil fazer parte involuntariamente desse “balaio”? Ou, pior, se você decide o marketing da fabricante de leite para recém nascidos, você entraria nessa briga posicionando-se de alguma forma?

Quando um caso aquecido como esse ganha as redes sociais e você, como profissional de marketing, vê uma oportunidade de mídia que se valha do contexto, todo cuidado é pouco. Temas como esse geram todo tipo de resposta e as consequências são uma verdadeira roleta russa. Apoiar, se opor ou simplesmente mencionar casos como esse na sua comunicação é como dirigir sob neblina: não dá pra ver o que vem pela frente (e há um grande risco de ser um penhasco).

Não dá pra abraçar todas.

Em 21 de setembro, a revista TPM resolveu surfar na onda do “manda nudes” e lançou sua prória campanha no Facebook de “Manda Nudes”. Pretendia, com isso, publicar nudes de leitores com seu consentimento nas páginas da revista seguinte. Para uns, a postura é natural (e legal, já que as fotos publicadas só podem ser de maiores de idade e com a permissão deles). A campanha de fato toca num assunto que ainda é tabu. Mas para outros, a receptividade não foi assim tão boa. O post foi seguido de uma cachoeira de comentários agressivos que acusam a campanha de irresponsável por incentivar a prática das fotos “nudes”. O caso gerou uma nota de esclarecimento e um contra ataque de leitoras furiosas. A edição de outubro não foi publicada até o fechamento deste texto.

E quem não se lembra de quando a Mercedes-Benz tentou rejuvenescer sua marca colocando seu Classe A para dançar o “Lek-Lek” em um vídeo para TV e mídias sociais? O alcance da campanha é inquestionável, mas ficAram as dúvidas: uma marca que teve seu desempenho construído em anos de história sobre valores como exclusividade, requinte e alta performance vai se rejuvenescer se aliando a um fenômeno cultural como “Lek Lek”? Quem são os jovens que dirigem carros como o Classe A? São eles quem decidem a compra? São seus pais? É até possível que esses jovens gostem do Lek Lek, mas o que a campanha pareceu foi mais uma sátira do que um vídeo com o DNA da montadora. Veja:

“Parece que o novo Classe A já chegou sem classe”, aponta um dos comentários do vídeo.

A grande verdade é que os indicadores e as métricas estão aí para serem usados. No caso do leite, é notável que a repercussão é quase que exclusivamente negativa. Pouco se lê em apoio a mãe. Lê-se muito mais críticas e ofensas ao comportamento do pai (e em alguns casos, ao da mãe). Negatividade é o sentimento que impera. E independentemente de contra quem ela se coloca, a negatividade muda de foco com facilidade – inclusive de personagem para marca envolvida. Ainda mais em um ambiente como o Facebook, que já se mostrou bastante hostil em situações assim.

Se o apelo midiático pode fazer mais pela sua marca do que o resguardo que ela tem (ou deveria ter) com sua imagem, mergulhe sem pensar duas vezes nos trending topics polêmicos. Mas saiba das consequências antes de seguir em frente. Você precisa ter estrutura para aguentar o tranco. E quem não sabe brincar não desce pro play.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP