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Publicidade e mídia: entendendo o subentendido – Parte 1

Há muitos anos o mercado da publicidade e propaganda vem se aperfeiçoando na arte da manipulação de informações e emoções, levando nós consumidores a adquirir produtos que não precisamos para nos encaixarmos nos padrões pré-estabelecidos pelas marcas.

Em um universo onde milhares de produtos similares são anunciados diariamente, as imagens e mensagens estão cada vez mais apelativas, tornando cada 15 segundos de exposição um show de mensagens subliminares de controle mental.

Não falo aqui de nada muito incrível que passe desapercebido por quem já estudou o assunto com afinco, porém aos olhos menos instruídos tudo parece um espetáculo inexplicável que faz você querer sair correndo e financiar aquele carro do ano sem juros com parcelas fixas, mesmo não sabendo o valor final e o número de parcelas, que foram omitidas “sem querer” pelos anunciantes.

A polêmica que envolve o mundo da propaganda atinge âmbitos muito maiores que podemos imaginar. Veja, por exemplo, o custo para anunciar 30 segundos durante o SuperBowl, o evento mais assistido nos Estados Unidos. O valor, que ultrapassou a média do ano passado, chegou a US$ 4 milhões. Isso mesmo, milhões. Se esses poucos segundos custam essa fortuna, algum retorno deve trazer, certo?

Pois bem, a questão do anúncio no nosso exemplo é muito mais “presencial” do que marketing direto em si. Constar na pequena lista de anunciantes do evento gera uma repercussão maior do que a própria propaganda em si, gerando o que chamamos de buzz (palavra que remete à um zumbido que leva informação boca a boca indiretamente pelo mundo). O tal do buzz é o valor que realmente importa, já que quanto mais uma marca é falada, mais ela se torna conhecida. O conhecimento dessa marca na nossa cabeça é chamado de market share. Explico melhor: quando eu pergunto pra você, por exemplo, o nome de um fastfood, é bem provável que você me responda de prontidão “McDonalds”. Isso porque o market share da marca já faz parte do seu mundo e, portanto, ocupa uma boa posição na sua seleção do que seria um fast food.

Outra pergunta que ouvimos bastante é: “se a Coca-Cola já é líder isolada de mercado, porque ela continua gastando milhões por ano em propaganda?”. A resposta é mais simples do que parece: a importância que damos à quem está sempre presente em nossa casa é maior do que a que lembramos de longe. Se você assiste o jornal na hora do almoço, as propagandas inseridas ali foram selecionadas para você. Isso mesmo, o público-alvo daquela mensagem é você e todas as pessoas que mantém o mesmo hábito. Todas essas informações são repassadas para a agência através do departamento de mídia, que é responsável pelo que chamamos de “inserções”, ou seja, a colocação de um “comercial” exatamente no momento em que a maioria das pessoas que está assistindo TV naquele momento são compradores em potencia. Claro que, se estiver anunciando absorventes no meio da novela e você não for uma garota, a mensagem não é exatamente para você. Quem assiste, que horário assiste e porque assiste são quantificados através de pesquisas de campo e outros dados indiretos fornecidos por empresas e institutos de pesquisa.

Além de tudo isso, você deve encontrar no meio dos anúncios algumas informações mais locais. Por exemplo, se você mora no interior, é bem provável que algumas empresas locais comprem o tempo reservado para a divulgação de marcas regionais, tornando o alvo ainda mais certeiro na busca por serviços na mesma cidade. Tudo muito bem estudado pela agência em parceiria com o veículo de comunicação (rádio, tv, internet, jornal).

No universo masculino, a forma que nos vestimos e os produtos que usamos são altamente influenciados pela propaganda. Por exemplo, os anúncios do desodorante Old Spice, mostrando toda a masculinidade do homem macho (que inclusive foi alvo de protesto por parte das feministas) deve ter levado alguns de nós à compra do produto. Quem abusa dessas mensagens é um concorrente forte que manda a mesma mensagem por anos, o “Axe”. Sempre com mulheres correndo atrás do “desodorado” ou alguma mensagem de humor, podemos falar que a criatividade do produto supera inclusive a qualidade do desodorante, que não figura (e nem deve figurar) entre os mais usados pelos homens.

Outro ponto interessante no mundo masculino são as propagandas de carros. Normalmente, os mais possantes vem com um apelo aberto para a força e a paixão dos homens pelos veículos, trazendo sempre alguém bem sucedido atrás do volante, com belas mulheres e um ar clássico de “o homem que eu quero ser”. Por mais banais que as mensagens possam parecer, lá no fundo,  no nosso inconsciente, elas fazem todo o sentido e nos levam ao consumismo até de coisas que não podemos arcar. Tudo pela imagem oferecida, a princípio, nas propagandas e seguido da nossa roda de amigos, que sempre comentam aquisições e como é importante está trocando de carro todos os anos.

Em breve, vamos retornar com mais detalhes explicativos sobre o mundo da propaganda e como ele controla o que você deseja de maneira simples e indireta.

E você? Qual a sua opinião sobre as propagandas e o consumismo que vemos por aí?

 

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