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Publicidade com menos razão e mais emoção

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O Brasil é historicamente um dos países responsáveis por peças publicitárias premiadas em festivais internacionais. O Cannes Lions Festival não nos deixa mentir: além de colecionarmos um belo número de premiações, na edição deste ano somos a bola da  vez. O festival dedicará um dia inteiro ao nosso país e às peças produzidas aqui, com o chamado “Brazil Day”.

Ao menos uma coisa se pode concluir disso (e do cenário da publicidade no Brasil, que há muito tempo acompanhamos): o brasileiro não precisa mais ser subestimado. Sabe interpretar mensagens publicitárias (às vezes, até subliminares). Gosta de ser surpreendido por campanhas criativas. Alguns podem até não gostar muito de ler, de esperar ou ter um repertório diversificado, mas o brasileiro entende que seu tempo é precioso e que para uma campanha ganhar a sua atenção ela precisa valer a pena. E esta é a principal razão pela qual eu tenho tanta dificuldade em entender algumas campanhas lançadas pelo governo brasileiro.

Recentemente, a TV iniciou a veiculação desta a campanha do ministério do turismo, criada pela Artplan:

Em geral, campanhas do governo assumem um caráter quase que de relatório, trazendo informações que vão desde dados sobre o desenvolvimento e projetos nacionais até campanhas de saúde e destinos inexplorados do país. Isso já é algo que eu julgo questionável, mas não pretendo entrar neste mérito. O problema é que aqui estamos falando da Copa do Mundo. O assunto mexe com a emoção dos brasileiros – favoráveis ou contrários ao evento sediado no país.

As situações exibidas são bastante comuns a nós. A figura central do anúncio – Marta, medalhista da seleção feminina de futebol – é quase uma heroína nacional e eu a vejo como uma escolha acertada. Mas penso que o que pode incomodar algumas pessoas (como eu me incomodei) nesta peça é a forma didática como ela é construída. O anúncio chama atenção para a presença de turistas no país e ressalta que a copa não tomará como palco apenas os estádios, mas as cidades brasileiras. Lembra que o país está preparado para receber os turistas e para realizar um grande evento. Ao final, lança: “(…) Porque quem faz a copa é você. Sou eu. Todos nós, brasileiros“.

Pera lá!

O brasileiro – que sabe interpretar mensagens, gosta de ser surpreendido e entende que seu tempo é precioso – tem vivido em meio ao caos urbano, político e digital em função da copa do mundo. Assiste a profissionais competentes (na política, nas ruas, no ambiente corporativo) que têm dado o sangue para que o espetáculo aconteça de fato. Mas assiste também à “lambança” que a Copa tem sido, se comparada às de outros países. Conhece os problemas sociais e de mobilidade das cidades-sede, sabe das falhas estruturais de alguns estádios e, sobretudo, acompanha o caminhão de dinheiro que está sendo gasto com ela “em caráter de urgência”. Trazer numa campanha publicitária a mensagem de que o cidadão comum brasileiro deve se responsabilizar pela Copa (embora ele deva, em partes) para um país que vive em meio às manifestações que têm ocorrido nos últimos meses é, no mínimo, arriscado. Na minha opinião, é também passível de questionamento. Algo como ˜se você está cobrando a minha parte agora, acho importante que tenha entregue a sua também”. Eu me fiz mil perguntas depois de assistir a esta campanha – gostaria de tê-las feito a alguém do Comitê da Copa ou do Ministério dos Esportes, na verdade.

Há outra observação que pode ser feita sobre esta peça: ela deixa para trás o patriotismo-emoção da maioria das outras campanhas que têm a copa como tema e adota uma espécie de patriotismo-razão. A sensação é a de ouvir alguém dizer:

Comporte-se. Receba o mundo direito, faça o seu papel e tudo vai dar certo.

Quando, acredito, seria muito mais interessante ter a sensação de ouvir alguém dizer:

Chegou a nossa vez de impressionar o mundo pelo que somos.

Foi mais ou menos o que acredito ter sido o objetivo deste outro filme do governo. Apesar da campanha ter esse espírito de “O Brasil impressiona pelo que ele é”, não poderia ter ficado mais imperativo:

Nunca acreditei que a falta de sensibilidade ou brilhantismo nas campanhas do governo fossem culpa da agência – até porque já foram várias as que criaram para o governo. Na minha opinião, a dificuldade mora na relevância do cliente, no cuidado exacerbado que o conteúdo pede e na complexidade do público. Mas pergunto-me (e estendo a pergunta a todos aqui): Quando teremos tanta emoção nas campanhas de órgãos públicos do Brasil como nas de empresas privadas daqui e de outros países?

Como esta (Brasil):

Ou esta (Chile):

Ou esta (Argentina):

De quebra, quando conquistarmos a emoção, poderemos perseguir então o HUMOR:

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP