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Publicidade em cinemas faz seu mercado no Brasil. Ainda.

Na semana retrasada, quando anunciados os indicados ao Oscar 2015, surgiram nas redes sociais os já tradicionais comentários sobre a corrida aos cinemas para assistir a cada um dos filmes da lista. Mais: ouvi queixas sobre os indicados a melhor filme até então nem terem entrado em cartaz no país (o que julgo ser uma manobra bem arquitetada pela distribuição dos filmes, que consegue “bombar” a audiência neste período de um mês que antecede a cerimônia). Mas o que me chamou atenção toda vez que ouvia ou lia foi:

Eu não vou assistir a tantos filmes no cinema. Não tenho tempo para isso. Vou baixar.

Convenhamos: nem todo mundo consegue cumprir a agenda apertada de assistir a tantas produções nos poucos dias eu antecedem a entrega ou que se sucedem após a cerimônia. Sites e torrents já se mostraram, sim, uma forma bastante confortável de encurtar esta batalha pelo melhor do cinema. Diante desta situação, o mercado publicitário – que ainda representa boa parte do faturamento das redes de cinemas nacionais – parece ter razões suficientes para perder seu interesse pelo cinema como mídia. Afinal, “quem vai ao cinema hoje em dia?” – é a frase que eu ouvi hoje mesmo, em um passeio pelas ruas de São Paulo.

Entretanto, este cenário parece ainda nos iludir um pouco a respeito do alcance do cinema como mídia. Os números divulgados recentemente pela Ancine referentes às bilheterias nos cinemas nacionais nos chamam atenção para isso. Segundo os dados, os cinemas nacionais faturaram no ano passado 11,6% a mais do que em 2013.  “A Culpa é das Estrelas”, “Malévola”, “Rio 2”, “X-Men – Dias de um Futuro Esquecido” e “Noé” encabeçaram as bilheterias do ano.

O crescimento do investimento publicitário o cinema não foi tão expressivo quando o de bilheterias – mas sim, houve crescimento. De acordo com o Projeto Inter-Meios, de janeiro a outubro de 2014, o investimento em mídia nos cinemas foi de R$ 86,7 milhões – o que representa um crescimento de 6,91% sobre o investimento durante o mesmo período em 2013.

Estes dados nos forçam a questionar a falsa impressão de que novas alternativas de acesso aos filmes (como downloads – legais ou ilegais) estejam esvaziando as salas de cinema ou os bolsos das redes e distribuidoras. Comparando o investimento publicitário informado pelo Inter-Meios nos meses de abril, maio e junho (que tradicionalmente costumam lançar grandes blockbusters para o mercado) do ano de 2014 com os mesmos meses de 2009, essa contradição é ainda mais visível. Durante estes 5 anos, o investimento publicitário nos três meses mais que dobrou. Houve um aumento de 207% – de R$ 4.68 milhões para R$ 9,68 milhões.

A plataforma, no entanto, parece passar quase despercebida no plano de mídia das agências de propaganda. O cinema ainda representa um percentual 0,31% em todo o bolo publicitário nacional, segundo o Inter-Meios. Uma série de fatores precisam ser levados em conta para compreender este número – como a capilaridade das redes de cinema, o custo de cada impacto e perfil das campanhas veiculadas. Não nos esqueçamos ainda da “preferência” de boa parte dos mídias pela TV aberta como “a mídia por excelência”. Entretanto, com números como os que o cinema ainda conquista no Brasil, uma coisa é certa: ao contrário do que se diz por aí, ainda não há como ignorá-lo como uma potencial vitrine para campanhas publicitárias.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP