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Posicionamento é tudo para sua marca: o caso da banda KISS

Eu posso dizer que minha visão sobre marketing e comunicação hoje tem como base o conceito de posicionamento. Na minha opinião é o conceito mais fundamental dos mundo dos negócios porque é a partir dele que colocamos em prática as decisões que tomamos a respeito da nossa marca. Isso porque o posicionamento precisa ser legítimo (isso vem da análise da própria marca), relevante (isso vem da análise do mercado consumidor) e diferenciado (isso vem da análise da concorrência). Ele é importante porque, na verdade, acontece na mente do consumidor. É a posição que ocupa no cérebro das pessoas, na percepção delas quando compara nossa marca com as outras. É onde fincamos nossa bandeira, marcamos nosso território e afastamos os concorrentes a cada ação bem pensada baseada nesse nosso posicionamento.

Uma marca com um posicionamento reconhecido e assimilado inconscientemente pelos consumidores, é uma marca forte e terá grandes chances de se manter assim por muito tempo. Mesmo que em algum momento tenha crises se souber tomar as melhores ações tem mais chances de se recuperar mais facilmente que uma marca sem um posicionamento claro e que não está estabelecida ainda. Claro que exige muitos esforços e uma boa administração, mas de qualquer maneira é assim que as coisas funcionam no mundo dos negócios. Entendam que aqui não estou falando apenas de branding e marcas fortes, mas sim de de uma questão estratégica mais profunda que guia todas as ações, incluindo as de branding que podem levar até a um reposicionamento se necessário. Para ilustrar isso vou usar o exemplo da banda Kiss.

O Kiss do seu início até o fim dos anos 70 teve muito sucesso. Eles foram uma banda que desde o início tinham um apelo comercial, um apelo de marketing além de uma música pesada e poderosa. Seus integrantes assumiram personagens e ninguém os via sem as pinturas clássicas. Gene Simmons, Paul Stanley, Peter Criss e Ace Frehley se tornavam “The Demon”, “Starchild”, “Catman” e “Space Man”. Além da música tinha toda uma mística envolvendo a banda. Quem eram eles? Tinham pacto com o demônio? Em muitas cidades que iam fazer shows eram recebidos com protestos de religiosos.  Acontece que em um determinado momento a crise começou devido aos abusos de álcool e drogas de alguns dos seus integrantes. No início dos anos 80 assumiu um novo baterista, Eric Carr que incorporou a maquiagem e era um “Fox” e logo em seguida o guitarrista Vinnie Vincent entrou na banda e assumiu o personagem “The Egyptian Ankh Warrior”. Mas não foram apenas essas mudanças que levaram a um declínio. A banda passou a se posicionar diferente com outro estilo que pouco lembrava o início e desagradou os fãs americanos.

Na década de 80 para tentar algo novo e ver se mudavam esse quadro, deixaram de usar maquiagens e mostraram ao mundo quem eram. Tiveram diferentes formações, com a mais duradoura incluindo o baterista Eric Singer e o guitarrista Bruce Kulick. Mesmo com uma banda melhor musicalmente, continuavam não agradando boa parte dos seus fãs. Faziam mais sucesso fora dos Estados Unidos e por isso, muitas vezes, deixaram de fazer shows em solo americano. A banda enfrentou altos e baixos mas continuou existindo porque era uma marca forte que estava apenas com uma crise de identidade, que leva a uma crise de imagem que leva a uma crise de posicionamento. Sabe quando eles voltaram a ganhar destaque novamente? Em 1996 quando anunciaram que voltariam a fazer shows com a formação original, tocando clássicos do início da carreira e utilizando a maquiagem clássica dos personagens.

Desde então o Kiss nunca mais tirou as maquiagens e mudou os personagens. Peter Criss e Ace Frehley que voltaram pra famosa reunião da banda e fizeram a turnê do álbum Psycho Circus já não estão mais com o Kiss. Mesmo assim os músicos que assumiram seus lugares (Eric Singer e Tommy Thayer) utilizam as maquiagens do “Catman” e do “Space Man”. Eles tinham um posicionamento, se reposicionaram e voltaram pro posicionamento original e que foi o do maior período de sucesso da banda. As músicas que fazem hoje lembram mais as que faziam no início da carreira do que as que fizeram nos anos 80 na onda Hard Rock Glam. A sua estratégia hoje como banda é diretamente ligada com o seu posicionamento. Voltaram a ser a banda misteriosa que tem personagens místicos e, mesmo que todos já saibam como eles são, continua funcionando! Inclusive os fotógrafos que trabalham nos shows assinam um termo onde não podem tirar fotos dos integrantes sem maquiagem.

Resolvi escrever esse texto por 3 razões: acho o conceito de posicionamento genial, sou muito fã de Kiss e percebo que o mercado (sejam as empresas e sejam as agências que atendem essas empresas) ainda não entendeu direito o que ele significa. Por isso vemos campanhas que não fazem sentido nenhum. Marcas que ficam dando de cabeça na parede e não conseguem crescer. Acho que eles são um exemplo de quem finalmente percebeu o que eles são e hoje, mesmo com 2 integrantes que não são os que estavam lá no início da banda, quem olha um show apenas vê “The Demon”, “Starchild”, “Catman” e “Space Man”, fazendo um dos maiores espetáculos de rock da atualidade.

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Um comentário em “Posicionamento é tudo para sua marca: o caso da banda KISS

  1. Cara, você nasceu em 1983, justamente o a no dos primeiros shows do KISS aqui no Brasil.
    Você foi preciso com o texto, fazendo um resumo bem direto e se saiu bem na defesa de sua tese sobre posicionamento de imagem.
    Como fã da banda KISS, espero que a estratégia de marketing que a banda vem fazendo há muito tempo e com sucesso dure por no mínimo mais 40 anos.

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