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Por que a Barbie precisou descer do salto e ganhar curvas?

A Mattel, fabricante da boneca Barbie, inovou na sua linha de produtos e balançou as redes sociais ao anunciar sua nova linha de bonecas Barbie na última semana. Dentre as novidades que fazem parte das novas bonecas, estão:

  • 4 tipos de corpo (tall, mais alta que a tradicional; curvy, com coxas e quadril mais cheios; petite, mais baixa que a tradicional; além do corpo da Barbie original)
  • 7 tons de pele diferentes
  • Novos penteados (além do liso chapado, é possível encontrar versões cacheadas, de cabelos curtos, mais volumosos, dentre outros)
  • E uma série de mudanças nas características do rosto (lábios mais grossos ou finos, narizes de diferentes tamanhos, olhos estreitos).

Todas levam ainda o mesmo nome: Barbie. Não é o primeiro passo que a fabricante infantil dá em direção à diversidade feminina. A nova linha faz parte da coleção Barbie Fashionistas, lançada no último ano, que já contou com novos tons de pele e pés sem salto alto. Na página da Barbie no Facebook, lê-se de tudo a respeito. A maioria dos comentários apoiando a marca, ressaltando a importância da mudança no esteriótipo atribuído à boneca e da representatividade da boneca na vida das crianças. Alguns negativos, apontando que “Barbie é Barbie” – tem suas características próprias, como qualquer outro personagem, e agora foi descaracterizada. Leituras à parte, uma coisa é certa a respeito da mudança: ela precisava acontecer.

A marca mostra em toda a comunicação estar preocupada com a identificação entre crianças e bonecas e com a evolução da Barbie. A hashtag #thedollevolves, usada na campanha, é uma prova disso. A ótima campanha “Imagine the Possibilities”, lançada no ano passado, também:

Mas não se engane. É inocência pensar que somente fatores sociais tenham influenciado essa mudança. As vendas de Barbie vêm caindo. Entre 2012 e 2014, foram 20%. Somente no quarto semestre de 2014, as vendas caíram 6%. No ano passado, o presidente-executivo e presidente do Conselho da Mattel, Bryan Stockton, foi demitido e substituído por Christopher Sinclair (ex-PesiCo). Se essa crise não é notada pelos consumidores, os debates aquecidos sobre diversos efeitos negativos que produtos como Barbie supostamente geram no psicológico infantil com certeza são.

Como se não bastassem a queda no market-share e um impasse social a serem contornados, veio então o filme Frozen, da Disney, em 2014. Após o lançamento, a Disney licenciou uma lista sem fim de produtos com os personagens do desenho – principalmente com as protagonistas Elsa e Anna. Resultado: Elas tornaram-se oficialmente as personagens de brinquedos para meninas mais populares dos EUA, ocupando o posto que até então era ocupado por Barbie.

TEMOS, AFINAL, UM PROBLEMA DE BRANDING

barbie

Barbie precisava rever suas estratégias de branding. Alguns anos antes de tudo isso acontecer, a Lego já dava início ao reposicionamento deles que foi responsável por uma revolução na sua marca e nos seus produtos – assunto que já foi tema de outro texto aqui no Publicitários Social Club. Esse mesmo re-branding de Lego certamente tirou uma fatia do mercado que estava nas mãos da Mattel.

Mas qual poderia ser o caminho para a detentora dos direitos sobre a Barbie? A resposta certamente está neste esforço para gerar identificação entre Barbie e suas pequenas consumidoras (e pequenos consumidores também, por que não?). Fazer com que as crianças se sintam representadas por seus brinquedos é um ato social de inclusão. Mas, no caso Barbie, é também sem dúvida uma estratégia de branding. E que tem tudo para dar certo – como tática de branding e como ação social.

A estratégia levou a marca para uma das mais tradicionais revistas do mundo. Barbie (e toda a polêmica que ela carrega consigo) é capa da revista Time desta semana:

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Estampar a capa da revista Time também é sintoma de que o público-alvo deste reposicionamento não são as crianças, mas sim as mães e pais – decisores de compra e possíveis ex-donos de Barbies também, especialmente no caso das mães. É como se a Mattel percebesse que, além de gerar interesse e despertar sonhos nas crianças que podem consumir Barbie, ela precisa transpor uma barreira moral cada vez mais resistente e justificada, imposta pelos pais. A campanha da nova linha de bonecas aponta o consumidor para o site barbie.com. Se você acessar o site daqui do Brasil, notará que ele redireciona para uma versão em português do site. E ao buscar saber mais sobre os lançamentos, vai dar de cara com esta mensagem:

barbie

No Brasil, a regulamentação de campanhas voltadas ao público infantil é ferrenha. E é também a mais provável razão deste aviso existir. Mas note: a linguagem do site a partir do aviso muda claramente. Trata-se da Mattel dizendo a você, adulto que um dia pode presentear uma criança com uma Barbie, que agora ela se preocupa com tudo aquilo de bom e de ruim que uma Barbie pode ser para uma criança. Que entende que as crianças hoje são menos manipuláveis (para bem ou para o mal) do que eram no passado. E que uma Barbie pode fazer mais pelo futuro de uma criança do que uma princesa congelante em depressão trancada em um castelo de gelo.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP