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botão

Por que as notícias de sites precisam do botão “continue lendo” agora?

Aqui vai a descrição de uma cena pela qual você já deve ter passado:

Você abre uma notícia em um site, ávido para ler o conteúdo e ficar por dentro do assunto. Mas pensa: “espero que ela seja curta. Não estou com muito tempo para ler isso aqui no trabalho agora“. Corre a tela, verifica que a notícia tem quatro parágrafos e resolve ler. Ao chegar no quarto parágrafo, nota a presença do botão “continuar lendo a notícia“. Daí o seu mundo cai. Você clica e o site revela os outros 17 parágrafos antes ocultados que o texto tem. E você, interessado em saber do resto, acaba lendo com pressa ou salvando o link para ler depois. Ou simplesmente desiste.

A maioria dos grandes sites noticiosos adotou esse formato de divisão de grandes matérias em “antes do botão” e “depois do botão”. Se você trabalha em mídia, jornalismo ou publicidade, talvez já tenha entendido o sentido dessa medida. Mas, do contrário, talvez esteja se perguntando – como inúmeras pessoas estão – por que diabos eu preciso ficar avançando esse botão para ler toda notícia que vejo?

A verdade é que este botão com sensação de “coito interrompido” faz parte de um processo chatinho para o qual a maioria dos portais teve que se adaptar, mas que é benéfico e necessário. Entenda:

Estima-se, por exemplo, que 5% nas pessoas atingidas por uma notícia compartilhada no Facebook de fato clique no link para lê-la. Esse percentual varia bastante de acordo com o perfil da notícia, do site e dos leitores/usuários. Mas uma coisa é certa: a taxa de pessoas que realmente lêem é baixa. Tente imaginar agora a taxa de pessoas que lêem a notícia na íntegra dentre essas que chegam a clicar nela. Difícil, não é mesmo? É claro que nem todas as pessoas que chegam a uma notícia usaram as redes sociais. Mas mesmo dentre os usuários que acessaram o link por outros meios (motores de busca, link na home do site, referência em outros sites, etc), fica praticamente impossível determinar quem realmente está consumindo o conteúdo integral sem algo que permita essa avaliação.

E POR QUE ISSO É IMPORTANTE

Os veículos de comunicação hoje tentam se reafirmar através do uso de métricas nos meios digitais – métricas mais eficientes e muito menos caras e burocráticas do que as utilizadas até aqui em mídia impressa, Out Of Home ou TV, por exemplo. Mas, para conquistar o orçamento do mercado anunciante no meio digital, os veículos estão tendo que ir mais longe. Eles precisam mostrar não somente números, mas produto de qualidade e público qualificado. Hoje, mais do que nunca, debate-se muito entre agências e clientes o que deve pautar a mídia de uma campanha: números ou qualificação de público. E nesse embate, o que normalmente é cobrado dos veículos são os dois – número e qualificação.

Exigir do leitor que ele avance na leitura com um botão é uma – de várias – medidas que podem ajudar na aferição dos números e na qualificação do público. Saber quantas (e quais) pessoas foram até o final de uma notícia ajuda o jornalista responsável por ela a entender que pautas geram interesse no leitor, bem como que tipo de texto cativa sua atenção. A escolha de palavras antes do botão é extremamente determinante na decisão que o usuário toma ao chegar no botão. Ajuda também o departamento de marketing a entender quantas pessoas estão realmente consumindo o conteúdo do site e, consequentemente, a publicidade exibida nele. E ajuda o veículo também, principalmente, a determinar quais medidas devem ser tomadas para garantir a produção de conteúdo relevante para o público.

É claro que há notícias que não exigem do leitor o aprofundamento no texto – não há muito o que ler numa notícia sobre um novo ensaio nu de Geisy Arruda que mostra os efeitos de uma cirurgia íntima, por exemplo. Mas sem uma ferramenta como o botão “continue lendo”, não será possível afirmar com precisão se o público prefere as longas matérias sobre a operação Lava-Jato ou saber sobre o combate à corrupção em pequenos drops, por exemplo.

MORAL DA HISTÓRIA

Se o botão existe, é para garantir que o conteúdo (antes e depois dele) seja relevante para você, leitor.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP