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Pensando em conteúdo patrocinado? Repense

Quem trabalha com mídia (e com mídia digital, mais especificamente) parece que nasce, cresce, morre e não entende o que se passa com a cabeça do consumidor. Não é pra menos: hoje em dia o mundo é forrado de especialistas que dizem o que funciona e o que não funciona, o que dá certo e o que não dá. Na maior parte dos casos, suas teses vão para os mesmos lados e são condizentes. Mas não é sempre.

Lendo essa matéria, me deparei com o resultado de uma pesquisa da empresa novaiorquina Contently, que atua na produção de branded content e storytelling para marcas e veículos de comunicação. O artigo de conclusão da pesquisa pode ser lido em inglês aqui. É sempre bom avisar, contudo, que os resultados são estarrecedores para quem acompanha tudo o que se defendeu até aqui a respeito de conteúdo patrocinado.

Em junho deste ano, a empresa entrevistou 542 internautas norte americanos com idade entre 18 e 65 anos. Dentre as conclusões, a Contently destaca alguns tópicos mais importantes:

  • Apenas 24% dos internautas rolam a tela para ler conteúdo patrocinado (comparados aos 71% que rolam para ler conteúdo editorial normal).
  • Dois terços dos leitores já se sentiram decepcionados ao perceber que um artigo ou vídeo era patrocinado por uma marca.
  • 54% dos leitores não confiam em conteúdo patrocinado.
  • 59% dos leitores acreditam que um site de notícias perde credibilidade se veicula artigos patrocinados por uma marca.
  • Conforme o nível educacional aumenta, sobe também a desconfiança sobre conteúdo patrocinado.
  • Ainda assim, os entrevistados classificaram o conteúdo patrocinado como mais confiável do que um conteúdo da Fox News, e praticamente tão confiável quanto um conteúdo da MSNBC (ambas envolvidas em denúncias contra conteúdo supostamente partidário, tendencioso ou produzido de maneira irresponsável).

Existem outras revelações importantes, como a que indica que os millenials (Geração Y) na verdade preferem publicidade regular em banners a conteúdo influenciado por um patrocinador:

branded content

É claro que todas essas conclusões foram obtidas em cima de respostas objetivas a uma pesquisa quantitativa (e não em cima de testes que analisassem qualitativamente, por exemplo, a navegabilidade nos diferentes tipos de conteúdo pelos diferentes grupos de entrevistados) e isso influencia no resultado. Mas o levantamento deixa claro, ainda assim, que existe um problema grave de confiança e aderência ao conteúdo patrocinado. E chamo atenção para o dado que comprova isso, revelado pela pesquisa: por um lado, 48,2% dos internautas entrevistados interpretam o termo “conteúdo patrocinado” como um artigo pago por um patrocinador que influenciou no seu conteúdo. Por outro, os demais 51,8% acreditam tratar-se de um artigo escrito pelo patrocinador, de um artigo acompanhado de publicidade paga pelo patrocinador ou mesmo de um artigo produzido graças ao investimento do patrocinador.

É a conclusão que mais dá sinais para entendermos toda a questão da descrença no branded content. E a grande verdade é que, se na cabeça dos leitores a compreensão do que é um conteúdo patrocinado é confusa, na concepção de publicações ou de marcas não é diferente. O mercado adota modelos distintos – a própria publicação cita como exemplos os diferentes formatos de posts patrocinados que o Mashable comercializa, mas aqui mesmo no Brasil essa definição se tornou um verdadeiro “samba do crioulo doido”. Eu já presenciei discussões sobre os formatos mais adequados de conteúdo patrocinado. Cada um faz de um jeito – ou de mais de um jeito – e não se moldaram padrões apropriados para o nosso mercado. Se o cliente tem dificuldade em brifar, o criador/redator tem dificuldade em criar, o mídia tem dificuldade em comprar e o veículo tem dificuldade em comercializar, como esperar que o consumidor tenha facilidade para compreender?

E mais: a publicidade digital convencional se estabeleceu. Os formatos são bem explorados, há peças incríveis sendo veiculadas e os resultados objetivos são mensurados. Como competir com isso apresentando soluções que tenham como objetivo somente vender um produto ou serviço e não envolver o internauta para vender um conceito?

Essa pesquisa nos ensina muito. Não contradiz tudo aquilo o que se disse até aqui sobre branded content. Apenas acrescenta algo mais: não basta investir no formato por investir. É preciso fazê-lo de forma profissional – quase que emocional – de maneira que o foco na qualidade do conteúdo e nos anseios do consumidor nunca sejam deixados de lado. As vantagens dessa plataforma são inquestionáveis. Mas como qualquer outra plataforma, ela tem seus limites do bom senso. A cada vez que um player os ultrapassa, o mercado inteiro do branded content perde. Perde credibilidade, perde penetração e perde dinheiro.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP