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Patrocínios e atletas x Olimpíadas 2016

Patrocinar os jogos olímpicos é uma medida que pode oferecer ganhos de imagem praticamente imensuráveis a uma marca. A competição ganha projeção mundial e atrai olhos de milhões de consumidores – numa época em que as mídias de alcance em massa praticamente entram em extinção. Mas até que ponto você e sua empresa estão dispostos e preparados para enfrentar essa barra para ganhar mídia? Diferentemente de um patrocínio convencional, o patrocínio a competições como essa vem quase sempre acompanhado de alguma polêmica. E tanto a olimpíada como a paralimpíada do Rio de Janeiro 2016 estão chegando para comprovar isso.

Um primeiro indício é o impasse recente envolvendo o ginasta Arthur Zanetti. O atleta foi cotado para carregar a tocha olímpica durante o revezamento (patrocinado pelo Bradesco), na cidade de São Caetano do Sul, em São Paulo. Agora, ele pode perder a oportunidade de participar do evento por ser patrocinado pela Caixa Econômica Federal. A ação entraria em conflito com seu contrato profissional. Para evitar problemas, ele já acionou seu advogado, que tenta solucionar a questão e garantir a presença de Arthur no revezamento da tocha.

Outro caso de patrocínio também chamou atenção nesta mesma edição dos jogos. Em março de 2015, o Comitê Organizador dos Jogos do Rio-2016 anunciou o patrocínio do AirBNB à olimpíada. Como contrapartida, a empresa foi incluída como opção de hospedagem na plataforma de compra de ingressos dos jogos. A polêmica, no entanto, está no fato de o AirBNB enfrentar constantes ações de judiciais que o acusam de atuar de maneira ilegal. Assim como Uber, Nubank e outras empresas que se propuseram a desconstruir modelos de negócios já estabelecidos, o AirBNB enfrenta batalhas que fazem com que qualquer ação de patrocínio a um evento desse porte brilhe aos olhos de todo advogado. Em 2014, por exemplo, a empresa patrocinou a Maratona de NY. Porém, estava judicialmente proibida de atuar na cidade por ter sido acusada de atuar como hotel (e não como empresa de locação de imóveis) e foi intimada a responder na justiça por isso.

Polêmicas com patrocínio às olimpíadas vêm de longa data. Em 2012, por exemplo, Londres sediou a última edição da competição após vencer outras cidades anunciando incessantemente que aquelas que seriam “as Olimpíadas mais verdes de todos os tempos”, defendendo o manejo sustentável. Dentre os patrocinadores anunciados para os jogos, no entanto, estavam Coca-Cola, McDonald’s, BP e Dow Chemical. As duas primeiras são acusadas de atacar contra a saúde global e fomentarem hábitos que levam à obesidade. As duas últimas estiveram envolvidas em desastres ecológicos de proporções gigantes nos últimos anos. Independentemente da responsabilidade que estas empresas têm perante as acusações e dos esforços que fazem para compensar o impacto negativo de suas atividades, a campanha olímpica de Londres passou a ser vista como um enorme caso de greewashing – como inevitavelmente aconteceria em circunstâncias como essas -, bem como os patrocínios em si.

No marketing, vale a regra do “quem não arrisca não petisca”. E qualquer patrocínio é passível de impasses que ponham em xeque o sucesso da ação. Mas quando se fala em Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e eventos de grandes proporções, a concorrência é acirrada e o interesse pelo aporte de patrocinadores é quem dita as regras. Na Copa do Mundo de 2014, empresas patrocinadoras tiveram que lidar com um cenário não muito positivo (relembre aqui e aqui). As chances de uma marca ter que peitar uma crise como as descritas acima são enormes, especialmente para quem não tem condições de acompanhar de perto a organização do evento. E enfrentar crise não é gratuito. Custa e muito (dinheiro e tempo). Embora o resultado final do patrocínio na balança possa ser positivo, qualquer marca que embarca nesta onda precisa estar previamente preparada para gerir uma eventual crise (eventual ou até provável, dependendo o caso). Do contrário, boa parte do investimento será em vão.

Dentre as grandes marcas, há aquelas que optam por investir em ações mais segmentadas, normalmente locais e sem o alcance de uma olimpíada. É o caso da Natura, que define bem seus patrocínios e apoios nesta página: projetos nas áreas de cultura e música brasileira, urbanismo no Rio de Janeiro, cidadania e ações sociais, inovação e tecnologia, além de parceria com ONGs ligadas ao setor e modelo de negócio deles. Sozinho, nenhum desses projetos deve ter um décimo do alcance de uma olimpíada. Mas por meios desses projetos somados, é provável que a Natura atinja as pessoas que precisa atingir com patrocínios no Brasil.

E você, o que acha? Vale a pena “peitar o bucha” de um patrocínio a eventos de grande porte como os Jogos Olímpicos sem o devido preparo para isso? Alguma marca pode estar efetivamente preparada antes de arriscar?

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP