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O que um filé de peixe me ensinou

Talvez você já tenha tomado conhecimento disso. Mas, se não tomou, aqui vai o resumo da ópera:

Um filé de peixe, um piloto, uma companhia aérea e uma região do país foram os protagonistas do mais recente caso em destaque na mídia de má conduta em redes sociais. O piloto, hospedado em João Pessoa/PB, se queixou publicamente em seu perfil no Facebook do atendimento no restaurante onde havia pedido um filé de peixe:

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As críticas ao restaurante se estenderam para a região nordeste e, com o auxílio de alguns comentários enfurecidos, chegaram à companhia aérea do piloto – Avianca. Esta, por sua vez, publicou uma nota na qual repudia o comentário e também demitiu o profissional.

Muitos outros casos como esse já ganharam repercussão, como o da então estudante de direito, Mayara Petruso, que perdeu o emprego e foi condenada a 1 ano, 5 meses e 15 dias de prisão, convertidos em prestação de serviço comunitário e multa. A condenação veio após o post feito em seu perfil no Twitter: “Nordestisno (sic) não é gente. Faça um favor a SP: mate um nordestino afogado!”. No que diz respeito ao meio corporativo, um fator relevante diferencia os dois casos: o escritório de advocacia em que Mayara trabalhava não teve seu nome amplamente divulgado como ocorreu no exemplo do piloto da Avianca.

Levando em conta o cenário descrito, eu pergunto: o que a postura dos colaboradores de uma empresa nas mídias sociais representa na sua estratégia de comunicação?

Representa tudo. E isso não é novo. O que talvez SEJA NOVO para alguns executivos e profissionais de comunicação é que:

  1. Os esforços – e os gastos – com campanhas publicitárias e assessoria de comunicação que uma empresa que não se resguarda do desgaste digital terá que despender serão muito maiores, se comparados aos de empresas que estejam preparadas (ou preocupadas em estar preparadas) para se relacionar com o consumidor pela web e mídias sociais.
  2. De nada adianta monitorar o comportamento dos seus funcionários em redes sociais sem criar uma política de uso dessas redes e apresentá-las formalmente ao público interno.

Explico:

1. A chamada “comunicação 360˚” parece já ter “dado mais voltas ao círculo” e ter se tornado algo como uma “comunicação 540˚, comunicação 720˚”, onde o que se diz precisa ser reafirmado, de mais formas, mais vezes, por meio de mais plataformas – e o mais complexo: sem perder a identidade, sem se distanciar de uma afirmação básica e para um público cada vez mais fragmentado. Investir em comunicação neste contexto é demorado, trabalhoso e pode sair caro – embora seja de suma importância. Uma andorinha não faz verão, um anúncio não faz campanha: o empenho é extenso e exige bastante tempo de análise e planejamento. Não considerar, neste contexto, as novas mídias e redes sociais como plataforma de relacionamento e publicidade tem boas chances de ser um tiro no pé. Ou melhor, no bolso.

No caso do piloto, um comentário despertou a ira expressa claramente em respostas de nordestinos que disseram ter interesse em boicotar a companhia aérea. E uma pesquisa simples de preço demonstra que a Avianca pratica preços competitivos no nordeste do Brasil – o que indica que a companhia está inclusa na briga por clientes da região. São alguns anos e milhões de investimento na construção de uma imagem que pode sair arranhada por um post de seis linhas. Embora eu acredite que a Avianca tenha contornado bem a situação com base nas informações divulgadas (a resposta veio rápido, como a web e os internautas tanto pediram) é visível a vulnerabilidade de empresas que não consolidem suas marcas e que não estejam aptas a lidar com o consumidor no meio digital, de forma rápida e eficiente. E dano à imagem é dano aos cofres.

2. Como lembra advogada especialista em direito digital, Patrícia Peck Pinheiro, em artigo publicado na revista Visão Jurídica, “A empresa pode monitorar. Porém, para poder punir uma situação de abuso ou má conduta, precisa ter antes publicado claramente as regras de postura para os colaboradores”. Oras! É como dizer pela primeira vez que algo não é permitido na empresa na demissão do funcionário que cometeu o erro. Monitorar é relevante, mas este investimento de tempo e dinheiro corre o risco de ser em vão se não houver por parte da empresa a apresentação – e, tão importante quanto, a manutenção – dos valores da empresa, diretrizes dela e orientações de uso das redes sociais.

Para empresas que estejam cientes desta realidade e atuem de acordo com ela, a publicidade e as estratégias de comunicação em geral funcionarão mais, serão mais rentáveis. E essa conclusão se pode tirar de um filé de peixe. Pergunto-me o que mais poderíamos aprender com o prato servido ao piloto no restaurante nordestino.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP