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O legado de Cannes em 2015

No último sábado, o Brasil ganhou destaque no encerramento do Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Com 108 leões, o país pela primeira vez foi ganhador do Grand Prix na categoria “Film”, com uma peça da F/Nazca S&S que homenageia os 100 anos da máquina fotográfica Leica:

Porém, qual é o legado que o Cannes Lions 2015 deixa para a publicidade?

Mais do que 108 leões, mais do que um vídeo brilhantemente executado pela F/Nazca S&S, mais do que os 16 prêmios da Ogilvy (maior vencedora brasileira da edição do festival), o maior legado de Cannes este ano ao meu ver foi deixado pelo iraniano Amir Kassaei, chief creative officer da DDB Worldwide. O criativo foi um dos palestrantes e, durante sua apresentação, não poupou críticas ao distanciamento da realidade que publicitários estão impondo a si próprios. De uma lista de frases de efeito (a maior parte delas bastante lúcida), destaco aqui a que eu chamo de “legado de Cannes” em 2015:

Everyone talks about the latest trends, the latest technology and everything that will change, but not a single person is talking about what will never change.

“Todo mundo fala sobre as últimas tendências, as últimas tecnologias e tudo o que vai mudar, mas nenhuma pessoa está falando sobre o que nunca vai mudar”. E por “o que nunca vai mudar“, Amir refere-se ao papel fundamental da publicidade e dos publicitários: criar relevância para produtos e serviços para conectar pessoas a marcas. Basicamente, sua participação foi talhada em críticas ao modelo de “criatividade” que o festival vem premiando nos últimos anos, como conta o site português Meios e Publicidade. O publicitário vai além na entrevista que deu antes de sua apresentação ao site canadense Strategy e deixa explícita a confusão mental que existe entre tecnologia e inovação: “[Muitas pessoas] acreditam que há necessidade de que nos adaptemos e mudemos ao mesmo ritmo de empresas de tecnologia para atingirmos o estado da arte ou a relevância, o que eu acho que é completamente falso. Não somos uma indústria movida pela tecnologia. Tecnologia é uma coisa incrível, mas tecnologia por si só não é o propósito do que fazemos”.

 

Há um ponto fundamental bastante verídico nessas e em outras ideias apresentadas por Amir, com o qual eu concordo plenamente: a evolução constante da tecnologia e do que se é permitido fazer com ela está deturpando as definições de “inovação”. Se não as definições, pelo menos as práticas dela. Na busca incessante da incorporação de novas tecnologias às soluções de marketing – que é plenamente válida e necessária – há profissionais que acabam se esquecendo de suas reais funções, dos valores e estímulos que realmente mexem com o consumidor, da necessidade de impactos táteis de qualquer job na rotina ou no repertório do público alvo. Em outras palavras, esquecem-se de que saber fazer uso (ou mesmo dominar) o que é novo é menos importante do que conseguir transmitir uma mensagem efetivamente para o público e promover mudanças nele.

Cientes disso, não nos surpreende que uma das notícias mais difundidas sobre a participação do Brasil em Cannes este ano seja a vitória do inédito Grand Prix na categoria Film, com o vídeo da Leica exibido acima. É, como já disse, um filme executado com maestria. É lindo, nostálgico, emociona e, sobretudo, homenageia o centenário da marca de máquinas fotográficas com primor. Entretanto, é uma campanha com potencial de mobilização (mesmo que seja do público segmentado a que ela se destina)? Ao meu ver, não. Ela se propõe a tocar – e é só o que ela faz, muito bem.

Não concordo com Amir quando ele aponta em sua entrevista à Strategy que nenhum GP dos últimos anos foi dado a uma ação legitimamente criativa e inovadora. Há ideias simples, inclusive nas vencedoras da edição 2015 de Cannes, que podem se encaixar neste grupo, na minha opinião. Penso isso da segunda campanha brasileira mais premiada em 2015, por exemplo, na qual a Nívea apresentou a crianças de uma praia do Rio de Janeiro a importância do uso do protetor solar. Usou bonecas que mudavam de cor mediante a proteção aplicada à “pele”. Ou mesmo a plataforma que levou o GP de inovação. Com o nome de What3words, o projeto cria “endereços de três palavras” e pontos de geolocalização com apenas 3 termos, facilitando o acesso a pessoas que não tenham um endereço próprio para informar (a plataforma, criada por uma empresa da Inglaterra, já foi aplicada na favela da Rocinha no Rio de Janeiro), a entrega de produtos a estas regiões ou mesmo a chegada de ações sociais a áreas de difícil acesso.

A grande verdade é que belas ideias executadas em prol do impacto visual ou sensorial que causem tendem a ser refutadas cada vez mais se não vierem acompanhadas de um potencial de mudança – sejam comportamental ou de opinião – no seu público. Uma grande ideia inovadora pode se adaptar às novas tecnologias. Passará por esse processo naturalmente. Uma ideia-mais-do-mesmo pode contar com a última tendência em tecnologia e, ainda assim, será uma ideia-mais-do-mesmo.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP