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O fim da mídia social

Tem, mas acabou. Sim, isso mesmo que você está lendo, nada mais de almoço grátis, nem fiado, acabou-se o que era doce. O tempo das empresas que apostavam no Facebook atrás do boca à boca gratuito chegou ao fim.

Sei que o título e o primeiro parágrafo parecem exagerados, e de fato são. Coloquei propositalmente porque durante anos vi grandes agências e empresas entenderam que mídia social era a mesma coisa que Facebook. Likes e shares se tornaram métricas perseguidas pelos profissionais mais obstinados.

Entre uma palestra e outra que apresentei sobre comunicação e marketing digital, sempre gostei de acompanhar o que outros palestrantes falavam e confesso que raramente ficava animado com os resultados em ações de mídia social.

 

A prática de focar as ações no Facebook nunca me pareceu muito boa. Por que eu deveria investir o tempo e o dinheiro do meu cliente para fazer crescer uma página, dentro de uma ferramenta de um terceiro, que não me dá acesso aos dados dos fãs e nem me permite mandar uma mensagem diretamente para eles? Quais os resultados práticos essa ação teria para uma marca?

Claro que sempre fui voto vencido. Era importante estar no Facebook e ponto final. Como os concorrentes estavam, todos deveriam estar também, simples assim.

Na caçada em busca de fãs tudo era permitido, mesmo que a prática adotada não fosse lá muito ética. Os empresários queriam fãs e cabia aos “especialistas” realizar o desejo dos clientes, nem que para isso fosse necessário até mesmo comprar fãs para a marca ou produto.

Nunca pensei que fosse presenciar isso, mas chegamos ao cúmulo de ter traficantes e seqüestradores de fãs, vendendo e exigindo resgate como se fossem seres humanos. Já acompanhei um caso em que um criminoso invadiu a página de uma empresa, trocou as senhas, eliminou outros administradores e exigiu recompensa para devolver.

A plataforma começou a deixar de ser interessante quando passou a impor limites: removendo perfis falsos, proibindo promoções para gerar likes, endurecendo sua política de uso e restringindo a utilização de sua API.

Agora, por exemplo, vai limitar as empresas de monitoramento que fazem buscas dentro dela. Ficará ainda mais difícil para as empresas interagirem com pessoas que publicam reclamações a respeito de seus produtos e serviços.

A Presença Online, organização responsável pelo monitoramento do Hospital São Camilo, já prevê dificuldades, visto que as pessoas que reclamam raramente se referem ao hospital certo em suas publicações. A menos que o reclamante marque corretamente a página, a menção não será encontrada.

Fora tudo isso, deixei para o fim o ponto mais controverso: o algoritmo usado para exibir uma publicação na linha do tempo de um usuário.

Facebook: linha do tempo “esconde” páginas

Nos últimos dias notei que raramente vejo um conteúdo de uma página sendo exibido na minha linha do tempo e ao questionar mais pessoas percebi que a impressão é geral. Há fotos de gatinhos fofinhos, vídeos de palhaçadas, links de notícias publicadas em algum veículo, mas quase tudo publicado por amigos.

Por achar estranho, resolvi entrar em páginas que curti e ver se as publicações não estavam sendo feitas. Um delas foi a do Sebrae SP, página com cerca de 150 mil fãs. Para minha surpresa, vários conteúdos estavam publicados, alguns de horas atrás desse artigo, e ao pesquisar mais, rolando a tela, vi que muitas publicações foram feitas sem que eu tomasse conhecimento delas.

Observei também que cada publicação não tinha mais do que 50 likes, um número irrisório para um página com tantos fãs. Mas, poderia ser um acidente de percurso, claro.

Fui então na página do Guaraná Antarctica, com 16 milhões de fãs. Lá encontrei publicações com mais interações, porém, muito abaixo do que se espera, com variações nos conteúdos alcançando de 200 a 60 mil likes. Imagino que os maiores números se devem ao patrocínio de publicação.

Como o marketing digital reagirá ao declínio do alcance orgânico?

A verdade é que o uso da publicidade no Facebook tornou-se imprescindível e ficou muito caro. Há dois anos, impulsionar uma publicação — patrocinar para que chegasse aos fãs — não custava um décimo que custa atualmente.

Imagino que agora muito diretor de marketing digital deva estar de mau humor. De que adiantou ter trabalhado tanto, investindo recursos na produção de conteúdo e no patrocínio da página, para depois que ela tenha chegado a milhões de fãs não conseguir obter nem 1% de impacto?

Fora a provocação inicial, a mídia social vive sim, mas só para quem enxerga mais do que likes e shares. Será preciso arrumar alternativas para o relacionamento corporativo em redes sociais, novas estratégias ou até mesmo voltar ao velho, bom e eficaz blog.

Até mais!

* Texto originalmente publicado no Além da Mídia Social.

marcelo vitorinoEscrito por Marcelo Vitorino — Consultor e palestrante de comunicação, marketing digital e gestão de crise na internet. Sócio da Presença Online. Também conhecido nas redes sociais como “urso”.

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