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O caso #melissafail – Parte 4: e a gestão de crise?

Último post da série #melissafail. Já falei da revolta dos fãs contra uma marca, do posicionamento, da escolha sobre quem é melhor pra divulgar a marca e agora terminarei com a gestão de crise. Um caso emblemático disso é o do Tylenol. Quem nunca ouviu a história do envenenamento com cianeto, em 1982, matando algumas pessoas que tomaram o remédio.
A J&J na época viu seu faturamento com as vendas caírem de 33 milhões para 4 milhões por mês. Tiveram que tirar 22 milhões de frascos de Tylenol do mercado o que custou 100 milhões pra empresa. Gastaram mais 100 milhões com a parte fiscal da devolução e mais um monte de dinheiro nos acordos firmados com as famílias das vítimas. Dizem que custou aos cofres da J&J 1,5 bilhão de dólares. Muito né? Não, pouco para o que poderia ter sido um desastre que teria acabado com a empresa.
O que a J&J fez foi se mobilizar rapidamente, assumindo um erro, percebendo a fragilidade e perigo do que estava por vir e depois de tudo isso reformulou a maneira como o Tylenol era embalado e vendido. Alguns devem estar pensando, o que isso tem a ver com a Melissa? O caso dela não foi de vida ou morte, foi um erro de escolha. O que tem a ver é o que se pode aprender com o caso do Tylenol. A velocidade e a maneira que assumiu verdadeiramente que estava errada.
Eu li o comunicado da Melissa e achei que foi feito com um ar meio arrogante e sem saber porque estava pedindo desculpas. Apesar de assumir que falharam, não vi que entenderam onde falharam. No início das “desculpas” diz que gostaria de ter todas as blogueiras Melisseiras lá em Nova York (recomendo ler a Parte 1 caso não esteja entendendo). A revolta não foi exatamente por isso. Foi porque as escolhidas não era, justamente, Melisseiras. Eram blogueiras conhecidas mas que não falavam da marca e uma delas já havia falado mal.
O comunicado se desenvolve e lá pelas tantas afirma que na inauguração do espaço em Londres serão escolhidas 4 blogueiras que sejam fãs de Melissa. De novo, interessante isso, mas o problema maior não é só a viagem. O que eles estão fazendo agora é o que deveriam ter feito antes! Essa oferta vem depois de já não ter considerado o ponto principal do problema no início (que não era o fato de não ter todas Melisseiras e sim o fato de quem foi não tinha ligação nenhuma com a marca). Pra mim pareceu algo do tipo “Ok, não reclamem, da próxima vez nós bancamos a viagem pra vocês”. Assumir o erro e dizer com poucas palavras “escolhemos as blogueiras baseadas na popularidade delas na internet e somente por isso” ficaria bem melhor do que o texto inteiro que foi escrito.
Eu não vi, mas li em blogs reclamações que na página do Facebook respostas padrões eram dadas aos posts que criticavam. Foram atitudes que acabaram gerando mais crise ainda! Uma bola de neve. Isso tudo porque as primeiras respostas foram ruins. Então, mesmo que não seja um caso de vida ou morte, mesmo que seja algo “trivial” pra maioria das pessoas, a organização tem que saber responder as criticas rapidamente e de maneira correta. Desculpas por falar, da boca pra fora, ainda mais com um texto que não parece ter entendido o motivo real do que se estava reclamando, só pioram as coisas. Seja direto, rápido e diga a verdade.

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