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O caso #melissafail – Parte 3: quem vamos chamar para divulgar nossa marca?

Depois da “Parte 1 sobre a revolta das fãs que criaram o #melissafail” e a “Parte 2 sobre o posicionamento“, vem a questão de quem devemos escolher para divulgar nossa marca. O estopim da crise, só pra entrar no assunto do terceiro post diretamente, foi a escolha de duas blogueiras conhecidas, com bastante acesso mas que nunca falam da Melissa e uma delas já havia dito não usar “plástico nos pés”.
Esse caso me lembra a Sandy com a Devassa, sendo que a própria cantora já havia dito que não tomava cerveja. Apesar de lembrar o caso e o erro das duas também ser o do fato de que a marca e a pessoa nunca tiveram contato nenhum, na questão da Melissa sei que as blogueiras não foram lá fazer propaganda. Na propaganda o que mais tem é celebridade que todos sabemos que não usam aquela marca que estão divulgando. O problema é que as blogueiras foram divulgar um evento, certamente foram contratadas pra isso, mas ali não é uma propaganda. Elas estavam ali pra conversar, pra interagir de fato com as fãs de Melissa.
Existe a prática de pagarem blogueiros (e agora com o Twitter, bancar alguns tweets pagos) para falar bem de determinada marca (seja ela um produto ou um serviço) sem que parece propaganda. Alguns se sujeitam a isso, outros deixam bem claro que é um “post patrocinado”. No caso das blogueiras que não tinham ligação com a marca elas estavam mais pra fazer um serviço de Relações Públicas. Acontece que a Melissa tem diversas fãs muito engajadas com a marca que possuem blogs e formam opinião mesmo! Contratar gente por ter blog popular sem saber se as leitoras consomem Melissa (ainda mais quando uma delas já havia falado mal) assumindo que era pra ser mais democrática e isenta, não funciona. Minha opinião, é claro. Então que mandassem informações sobre o evento pra jornais ou revistas de moda. Não nas redes sociais.
Eles perderam a oportunidade de falar com as consumidoras e as fãs no momento que não escolheram blogueiras populares no universo Melissa. Elas saberiam o que dizer. Elas saberiam o que interessava pras consumidores de Melissa olhar. Elas saberiam como se comunicar com as fãs. Quem é que iria buscar informações sobre o evento se não as fãs de Melissa? No jornal pode ser que muita gente leia porque estava lá. Numa revista já restringe um pouco, mas mesmo assim seriam pessoas interessadas no assunto e que poderiam ter sua atenção chamada. Nas redes sociais tenho certeza que tem que ser muito fã da marca, gostar muito, para ir atrás do que estava acontecendo.
Um tempo atrás escrevi no meu blog, o v13marketing, sobre um artigo que recebi de um professor meu da pós sobre quem nos influencia (o original em inglês). A idéia é que temos diferentes grupos de pessoas próximas. Desses grupos, algumas poucas pessoas nos influenciam diretamente. Dizem que em torno de 10 pessoas são as que mais nos influenciam juntando todos os diferentes grupos. E cada uma desspas pessoas tem os seus grupos, com 10 influenciadores ao todo e assim por diante. Então quem está mais perto é que nos influencia mais do que uma celebridade que está distante.
Não quero dizer que celebridades não podem influenciar nossas escolhas. Claro que podem. Acontece que isso só vai acontecer com aquelas que nós nos sentimos próximos e nas quais vemos relevância. No caso da Melissa pra mim fica claro que as fãs tem um de seus grupos que poderiam ser chamados de “Melisseiras”. Desse grupo algumas pessoas são as mais influentes. Vejo que as mais influentes nas redes sociais são aquelas com blogs sobre a marca que mostram produtos, divulgam eventos e assim por diante. No momento que a Melissa convida duas pessoas de fora desse meio para mostrar a inauguração da loja, pensando só no alcance delas com o blog, considera que o que importa é quantas pessoas irão ler e não a relevância e o contexto que farão as pessoas lerem e guardarem essa informação.
Eu entendo que na hora de escolher alguém pra divulgar nossa marca, seja em uma propaganda de televisão ou convidando para mostrar um evento ou um produto novo, é necessário pensar além de quantas pessoas vão ver. É indispensável, pra mim, pensar em quantas vão achar relevante aquilo que está sendo dito e mostrado. Por que vocês acham que o Michael Jordan foi um excelente garoto propaganda pra Nike, Gatorade e NBA? Porque ele era relevante. Ele era ídolo de muitos americanos que gostavam de basketball e de esportes.
A Melissa no seu comunicado oficial disse que na inauguração da loja em Londres iria escolher 4 blogueiras ligadas a marca para cobrir o evento. Com isso preparo o último post da série, sobre gestão de crises. Isso porque, apesar deles admitirem que “falharam” na escolha que fizeram, pra mim não entenderam de fato os motivos das reclamações.

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