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Melissa-Fail

O caso #melissafail – Parte 2: mostrou uma fragilidade do posicionamento?

Na primeira parte da série “O caso #melissafail”, eu postei o que foi dito no comunicado oficial a respeito do posicionamento da marca. Eles acreditam que se posicionam para pessoas e não para determinada classe social. Certo, muito bonito isso, no papel. Acontece que Al Ries e Jack Trout cansaram de dizer que o marketing é uma “guerra de percepções” e o posicionamento não é o que a marca diz ser e sim como as pessoas percebem a marca.
Durante a revolta (pra quem não sabe o que aconteceu, sugiro ler a Parte 1) começaram as reclamações sobre os preços e a qualidade das Melissas que estão sendo produzidas. Devido a isso o comunicado oficial a respeito do #melissafail tentou esclarecer essa questão. Eu não vejo problema em se posicionar como uma marca para todos. A Havaianas faz isso muito bem! O que eu vejo problema é querer ser assim e as atitudes da marca não condizer com o que está sendo comunicado. As Havaianas, que não são mais chinelos e sim peças de moda, tem a mais acessível e simples até a mais cara e sofisticada. A mesma marca tem diversas coleções, mas continuam sendo Havaianas.
Já a Melissa, as mais simples já são “caras” pra realidade brasileira. O que eu li das reclamações é que estão em torno de 80 a 90 reais. O pior de tudo é que além de ser caras são comuns e “todo mundo tem”, segundo as fãs. Elas parecem estar com dificuldade de ver valor na marca apenas. Quando tu paga algo caro pra ser “exclusivo” tu não quer ver todo mundo usando (mesmo que sejam genéricos). Isso dá uma ideia de que as usuárias sabem que estão pagando um valor acima do “normal” e por isso querem algo diferente. Eles parecem ter chegado num ponto onde o preço cobrado não consegue ser justificado apenas por ser uma Melissa. Com isso, na minha opinião, a ideia de ser para todas as pessoas começa a ir embora, pois se fosse mesmo para todos o preço seria irrelevante nessa discussão.
Uma atitude da Grendene que também começa a mostrar que tem algo errado com o posicionamento é o lançamento de uma nova marca, Zaxy, com dois modelos semelhantes por um preço bem inferior aos da Melissa. Retirei de um blog, o m de michelle, essa informação: “…A Aranha tornou-se Color e a Hoop tornou-se Glitter. Enquanto uma Melissa Aranha custa, no mínimo R$80, uma Zaxy Color custa R$ 25. Enquanto uma Melissa Hoop custa R$110, uma Zaxy Glitter custa R$35…”. Esse movimento da Grendene seria algo que os já citados Al Ries e Jack Trout diriam ser interessante em alguns casos. As vezes a marca tem que se “auto atacar” para não perder mercado. Pode ser que eles diminuam sua margem nos modelos Aranha e Hoop da Melissa, mas ganhem da concorrência genérica com os modelos da Zaxy.
Tudo bem, talvez aqui o famoso “canibalismo” seja interessante. O grande problema que eu vejo é que os modelos da Zaxy são semelhantes aos da Melissa! Eles são praticamente iguais (não conhecia e fui ver imagens). Também tem o fato da Melissa se posicionar pra todas pessoas! Esse posicionamento e uma “segunda linha” com outro nome, já mostra que não é bem assim. Como o preço parece que é relevante, mesmo sendo uma marca adorada, vejo como uma mensagem ruim uma linha mais simples, igual só que bem mais barata.
Quem quer ser pra todos, as vezes não é pra ninguém. Pode ser que hoje a Melissa esteja numa situação confortável, sem um concorrente forte e somente vários genéricos. O líder tem que se cuidar, não pode ser arrogante. O mercado já mostrou que muitos já perderam por não prestarem bem atenção nas suas ações. A marca Melissa já teve que se reposicionar uma vez. Será que não está na hora de mudar o discurso?

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6 comentários em “O caso #melissafail – Parte 2: mostrou uma fragilidade do posicionamento?

  1. Eu concordo qnd vc diz que ela já teve que se reposicionar no mercado uma vez, há +/- 15 anos atrás melissa (a própria) aranha era vendida na feira e em lojas popular por singelos R$20 reais, que naquela época valiam mto. Hje uma aranha custa R$89, e é a mesma que a de 15 anos atrás, levando em consideração q a variação de cores era bem maior do que hje. Eu me achava "melisseira" mas o meu problema foi justo o que vc disse, pagar caro pra n ter um produto exclusivo e alvo de falsificações, em ql qr esquina vc ver gnt com uma melissa igual a sua.. hje ao invés de pagar R$250 em uma melissa de salto eu compro sapatos de maior qualidade que n me machucam e de marca..Um abraço

  2. prefiro pagar 300 reais em um sapato de couro confortável…. eu só usei melissa quando era criança… pq era bem barato… e pagar 150 reais por um modelo meia boca so por causa da marca? prefiro a zaxy miiiiiil vezes (inclusive tenho um q adoro)… além de ser bonitinho, é muito mais barato.Se as Havaianas e Melissa fossem depender de mim… iriam a falência.

  3. Sinceramente, eu tive uma Melissa quando completei 14 anos, porque eu ganhei, nunca gostei acho nojentas, fedorentas etc. Prefiro e pago 300,00 e um Schutz ou qualquer outro de couro confortável do que comprar plástico para usar nos meus pés. Eu acharia ótimo um boicote das melisseiras, assim essa coisas feia saíria do mercado. Ellen Zaninni

  4. Eu era melisseira antes da primeira leva da Zaxy. Depois disso comprei uma sapatilha e acompanhei as novas coleções, só de curiosidade.Agora, com o #melissafails e a nova linha da Zaxy, desisti da marca. Perdi o interesse completamente e falo mal da marca para quem quiser ouvir.

  5. A unica diferença entre a marca chefe e marca barata, é minima… mas quem usa melissa sabe identificar a diferença, por exemplo no laço ou na coroa da hoop… mas, infelizmente, tem gente que compra a melissa marca e nao o sapato… e é assim que eles vao se mantendo

  6. eu gosto de melissa, mas justamente por causa disso q foi apontado, eu só compro melissa qdo é algum modelo exclusivo, um exemplo atual é a coleção do jason wu. pq não compensa pagar o triplo de uma zaxy numa melissa, eu não faço isso.

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