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O caso #melissafail – Parte 1: quando os fãs se revoltam com a marca

Hoje eu fiquei sabendo dessa revolta das fãs da marca Melissa nas redes sociais. O portal Administradores postou uma matéria analisando o caso. Também não sabe do que se trata? Explico. A Melissa inaugurou em Nova York um espaço da marca. Um evento com celebridades e convidou duas blogueiras para fazer a cobertura nas redes sociais. E onde está o problema? Acontece que as blogueiras escolhidas nunca falam sobre a marca e uma delas já havia dito que não usava “plástico no pé”. Claramente tem um erro de julgamento na hora de escolher quem vai ser o porta-voz do evento.
As fãs de Melissa que possuem blogs e se dedicam a divulgar a marca por puro prazer ficaram revoltadas. Acharam que foram “traídas” e “afastadas” de um evento desses somente porque as outras duas blogueiras Lalá Noleto e Camila Coutinho do Garotas Estúpidas são mais populares e recebem mais visitas em seus blogs. Também houve reclamações de que a cobertura do evento focou mais nas celebridades que estavam presentes do que nas peças da coleção e no espaço em si. Com essa revolta foi criado a hashtag #melissafail pela blogueira do lookmelissa e a do plastifantastic e bombou nos TT’s Brasil (e isso no dia que o Wando morreu, ou seja, foi muito relevante).
A Melissa lançou um comunicado em seu blog pedindo desculpas. O problema, na minha opinião, é que ficou com um tom meio arrogante e falso. Por exemplo: “SURPRESA. Essa é a palavra que melhor define o nosso sentimento em relação à reação negativa que tivemos nas redes sociais após o evento de inauguração da Galeria Melissa NY… O fato gerador dessa INDIGNAÇÃO: termos realizado o convite à duas blogueiras do Brasil com o objetivo de cobrir esse momento tão importante dessa marca que tanto amamos e que todo dia é pensada com carinho e construída com muita emoção. Certamente, gostaríamos de ter trazido TODAS AS MELISSEIRAS do Brasil para participar desse momento… O que seria obviamente impossível… Pessoalmente, estou muito decepcionado com esse movimento na rede. Não porque eu acredite que ele não é legitimo. Longe disso! Quem sou eu para questionar uma expressão espontânea das nossas queridas Melisseiras? Estou decepcionado porque lidero esse projeto há 13 anos (desde o reposicionamento da marca no final dos anos 90) e se existe algo que acreditamos e trabalhamos desde o inicio, é o fato de termos convicção de que não somos mais os “donos” da marca Melissa, ela pertence às nossas FÃS.”.
Postei algumas partes da resposta, mas o que me espanta é que o Paulo Antônio Pedó Filho, gerente da divisão Melissa, pede desculpas e mesmo assim se diz “surpreso” e “decepcionado” com o movimento. Ainda comenta que “gostaria de ter trazido todas Melisseiras”, mas a revolta não foi essa! A revolta foi que a marca levou duas blogueiras que não tem nada a ver com a Melissa. Só eu vejo essa desculpa como algo forçado? Como tu vai pedir desculpa se tu não entendeu a “alma” de revolta? Eu que não tenho nada a ver com a marca não fui convencido, será que as pessoas que estavam revoltadas foram? Também já li nos blogs que na página do Facebook houve reclamações e respostas prontas da marca o que gerou mais revolta ainda.
Essas marcas que tem legiões de fãs, pessoas que defendem, compram, divulgam, utilizam e espalham o nome da marca por todos os cantos de graça, deveriam perceber que pra esses fãs eles são como um melhor amigo, um parente próximo. Com quem vocês ficariam mais revoltados: com uma pessoa qualquer te “deixando pra trás” ou com um amigão? E pensem também o esforço que essa pessoa querida tem que fazer pra nos reconquistar. É enorme! E só acontece a volta da confiança quando a outra parte entende do que estamos reclamando, o que não é o caso da Melissa, ao menos por enquanto.
Uma revolta de fãs da marca, inclusive dizendo que deixariam de comprar é um problema. O pior de tudo pra eles é que a discussão começou a entrar na casa dos negócios que a Melissa faz. Os preços que aumentam a cada ano foi uma das questões que vieram a tona pelos fãs. Uma marca que se posiciona como de todas as classes (dito no comunicado da Melissa: “Ao contrário do que foi dito em alguns comentários, não acreditamos nessa visão excludente de que Melissa é posicionada para classes sociais (A/B/C/D/E ou Z). Acreditamos que Melissa é posicionada para PESSOAS.”) , cobrar 80 ou 90 reais por um dos seus calçados começa a trazer dúvidas na cabeça do consumidor. O simples fato de uma escolha ruim gerou uma avalanche de reclamações que foram além do início da revolta. O posicionamento deles pra “pessoas” e não pra “classes” começa a ficar frágil quando a própria Grendene lança uma segunda marca, a Zaxy, com modelos semelhantes a da Melissa por um preço mais baixo.
Uma revolta de fãs com uma marca que tem esse “orgulho” de ter as “Melisseiras” é muito mais do que um simples confronto entre consumidores e produtos de uma marca. É um confronto em família. Confronto de melhores amigos. Quando a confiança entre pessoas próximas é quebrada, o abismo entre elas pode se tornar enorme. Talvez se o pessoal da Melissa tivesse entendido o centro da revolta teria dado uma resposta admitindo o erro em escolher as blogueiras pois elas não tem nada a ver com a marca. Teria admitido que fez uma escolha baseada no alcance geral delas e não no alcance focado em usuários de Melissa. Teria admitido que queria usar os blogs como se fosse um jornal, uma revista qualquer, independente. Não teria dito estar surpreso e muito menos decepcionado. Mesmo que o termo decepcionado tenha sido amenizado com uma explicação mostrando que “nunca esperava” isso pois a marca, desde seu reposicionamento, se preocupa com as fãs e sabe que elas que são as donas da mesma.
Por aqui termino a Parte 1. Acho que esse caso foi muito bom pra discutir o posicionamento (que já falei um pouco aqui), a escolha de “embaixadores” das marcas e gestão de crises. Não esqueçam uma coisa: quando são seus fãs que começam uma revolta e começam a reclamar até dos preços da sua marca, é porque tem algo muito errado que estava esperando uma pequena faísca pra se tornar um incêndio enorme.

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