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O álbum da Copa e seus patrocínios

Umas das maiores verdades do branding moderno é a de que a associação de marcas a boas experiências potencializam o recall delas. Vivências marcantes ficam na memória. As marcas que as acompanharam ou permitiram, assim como as lembranças, ganham um pouco mais de longevidade no nosso repertório. Na batalha por este “espacinho de afeto”, algumas ações têm pisado em áreas sensíveis do emocional do consumidor. O espírito colecionador do brasileiro se mostrou um destes campos. Um campo minado, quando não bem explorado.

No dia 31 de março, a FIFA lançou o álbum oficial de figurinhas da Copa do Mundo 2014, em parceria com a editora Panini, durante evento realizado no Museu do Futebol (SP). Em poucos dias, o produto tornou-se sucesso de vendas e, como já se percebe, de repercussão também. O álbum já é responsável por um buzz invejável nas redes sociais e ganhou uma extensão para o meio digital no último dia 15, com o lançamento do Álbum de Figurinhas Virtual Panini da Copa do Mundo da FIFA 2014. O nome é enorme, bem como o êxito que a ação provavelmente obterá. De acordo com Thierry Weil, diretor de marketing da FIFA, mais de 1,4 milhão de usuários participaram da edição sul-africana do álbum virtual em 2010.

O produto resgata o hábito de muitas crianças brasileiras que, como eu, colecionaram figurinhas de diversos álbuns. Quem cresceu durante as décadas de 80 e 90 conhece o poder que os elementos lúdicos deste álbum podem exercer sobre as pessoas – crianças, jovens, adultos barbados ou adultas feitas. Se pensado desta forma, ele pode ser um “prato feito” para marcas que procuram explorar experiências marcantes e gerar recall, como citei. Mas o que vai determinar o sucesso de uma investida como essa é o planejamento e execução da estratégia. E aí houve uma “escorregada”.

A forma encontrada para explorar o produto foi a inserção de cromos patrocinados nos pacotes vendidos em bancas de jornal. Além dos 640 cromos anunciados no lançamento, os pacotes vendidos contam com 9 cromos que trazem “imagens especiais”, assinadas por alguns dos patrocinadores do evento ou apoiadores nacionais – dentre eles, Wise Up, Johnson & Johnson e Liberty Seguros. A reação de quem comprou foi imediata, como se vê nesta imagem divulgada em matéria da Época Negócios:

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As figurinhas de marcas patrocinadoras tem causado estranhamento em alguns colecionadores. Vi pessoas alegando que é uma propaganda desnecessária, agressiva e que descaracteriza o álbum. Não compartilho desta opinião. Acho que ela garante a existência do álbum e permite uma entrega de contrapartida de valor aos patrocinadores, sem necessariamente interferir no conteúdo. Vi também pessoas afirmando que não faz sentido que os cromos sejam inseridos (e cobrados) no pacote de cromos vendidos, já que não deveriam valer como figurinhas pagas – não trazem informação relevante para o registro do campeonato. E desta opinião eu compartilho. É como considerar, ao comprar uma revista, que você também paga pelos anúncios e publieditoriais (e não pelo conteúdo editorial).

A contrapartida do patrocínio é tentadora: ninguém presta mais atenção numa figurinha do que no momento em que o pacote abre e ela se revela. É uma ação de impacto CERTEIRO. Mas pagar por isso? Na minha opinião, o erro não está na ação, mas na execução. Os pacotes com figurinhas patrocinadas vem com os mesmos 5 cromos dos demais pacotes. E custa o mesmo preço também. Numa rápida reflexão, pensei em algumas alternativas que poderiam eliminar esta leitura negativa da ação:

  • O pacote com os cromos patrocinados poderiam vir junto do álbum, como cortesia. Em 2010, as figurinhas com apoio institucional da Visa vieram encartadas com o álbum, fora do envelope.
  • Os cromos poderiam vir colados no álbum. Seria ainda mais bacana.
  • As imagens poderiam vir impressas no álbum, na mesma área que hoje é ocupada pelos cromos patrocinados. Não teria o mesmo impacto, mas seria uma saída.
  • Os pacotes com cromos patrocinados poderiam vir com as cinco figurinhas “convencionais” prometidas e, como um extra, um ou mais cromo patrocinados. Não acho que seja a alternativa mais interessante, mas ao menos garantiria o número de impactos da ação entregue ao patrocinador.

E isso foi o que eu pensei refletindo por 5 minutos sobre o caso. Pergunto-me: como não pensaram nisso quando a ação foi planejada?

A editora Panini foi notificada pela Proteste, mas já se pronunciou a favor da ação, em nota divulgada para a imprensa (que pode ser lida aqui). Ela alega que não se trata de publicidade, mas de apoio institucional, e que as figurinhas fazem parte do álbum – que estará incompleto sem elas. Contudo, a editora também garantiu que os colecionadores que se sentirem prejudicados receberão novas figurinhas aleatórias em troca destas, depois que as enviarem por correio. Para compensar o custo do envio, a editora enviará também mais dois pacotes fechados.

A dúvida que fica é: a enorme exposição que as marcas terão pela ação será mais positiva do que negativa? Quem dirá isso é o tempo. Embora a editora tenha agido rápido na resposta à polêmica, uma breve pesquisa pela internet que fiz (em sites de notícias e com conhecidos) me fez ouvir praticamente só opiniões negativas. Algumas delas até engraçadas. Separei estas:

“Não precisava disso. Estragou o álbum da Copa. Nunca teve isso nos outros anos em todas as outras Copas, nunca fizeram algo assim. Eu não vou colar no álbum, não faz parte da Copa. É de mau gosto. Se eu tiro uma dessas, dou para alguém. Eles apelaram”.

“Esses cromos não têm valor para troca e vão ficar ‘encalhados’ junto às repetidas. As pessoas não querem cromos de marcas, e sim Cristiano Ronaldo, Neymar e cia. Se tais estivessem vindo como uma 6ª figurinha, seria uma surpresa de haver uma a mais no pacote. A frustração vem justamente neste ponto. Nós, colecionadores, queremos pagar por cromos de jogadores, não de empresas e campanhas publicitárias”.

“O que realmente me chateia não são vê-las estampadas no álbum, pois não ligo. O que realmente me incomoda é vir figurinhas de propagandas, já que está vindo no lugar de uma que realmente ‘vale’. Sobre mandar para a Panini as figurinhas de propaganda para trocá-las, não irei fazer, pois o tempo e os custos de envio para mim não compensam”.

Os autores destas opiniões, suas versões completas e outras opiniões podem ser lidas nesta nota do Terra e nesta nota do G1. Em pesquisa pelas redes sociais, também li:

“Pior do que figurinha repetida de jogador são as figurinhas repetidas da Wise Up e Johnson & Johnson…”,

“A vida é um pacotinho com três figurinhas da Wise Up, um robinho e uma cromada.”

“Confesso que quando vi estranhei e penso que ao menos deveria vir no pacotinho como figurinha extra! Não curti.”

Não gostei, a princípio. Acho que até poderiam vir, se utilizadas de uma forma diferente no álbum. como usaram, ficou muito claro o patrocínio, e bem tosco. Quer coisa mais sem graça do que a figurinha que a Wise Up fez? Sem contexto e sem criatividade. Um bom exemplo no mesmo álbum foi a bola da Adidas. É um patrocínio, mas com uma figurinha diferenciada. Enfim… A idéia não é ruim, mas sim como foi executada.

“São as (figurinhas) mas fáceis, já estou com várias repetidas. Acho desnecessário o meu dinheiro ser gasto em figurinhas que não são do propósito, ou seja: jogadores!!!! Eu não comprei o álbum da Liberty Seguros ou do Wise Up. No mínimo essas deveriam vir de brinde… afinal quem patrocina quem????”

No meio das opiniões noticiadas, ao menos duas positivas:

“Essa questão da reclamação dos patrocínios para mim não é válida. A jogada de usar a figurinhas para completar a propaganda é fantástica, já que a propaganda não fica ‘jogada’ no álbum, há um relação do álbum para com as propagandas. Na minha opinião, o pessoal reclama demais das coisas”

“Agora que eu vi que o plástico para proteger o álbum da copa é uma propaganda da Liberty Seguros. GENIAL, como eu amo a publicidade. <3”

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP

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