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Nacionalização vs Adaptação

Nacionalização vs Adaptação

Nacionalização vs AdaptaçãoAté que ponto uma empresa que veicula campanhas mundiais sai ganhando ao “nacionalizar” suas campanhas globais para o país (traduzir sem qualquer mudança que não seja a de língua), sem produzir peças adaptadas para o nosso mercado ou passar, por exemplo, por ajustes de linguagem visual?

Recentemente, para o artigo redigido na conclusão de um curso, pesquisei algumas informações a respeito do assunto. A proposta foi analisar e comparar estratégias de comunicação e marketing de produtos ou marcas mundiais que não passaram por adaptações ao serem aplicadas no mercado brasileiro às estratégias de outros produtos que foram pensadas exclusivamente para o consumidor nacional.

Mesmo com o país estando assumindo um papel cada vez mais participativo na economia mundial e dele ser tido como origem de algumas das mais criativas campanhas publicitárias e promocionais, o Brasil continua recebendo campanhas publicitárias importadas que não necessariamente fazem uso de linguagem familiar ao nosso público. Isso levanta alguns questionamentos: quais são as razões pelas quais algumas empresas continuam optando por veicular campanhas globais em um país de contrastes como o Brasil? Tal estratégia pode ser vantajosa?

Muitas das decisões de campanha passaram a ser tomadas em filiais sediadas no país e, principalmente, a considerar o mercado local como estratégico, tanto por seu crescente poder de consumo como pela sua pluralidade de características. As disparidades de renda e de educação somada às distâncias territoriais representam um fator que facilita o surgimento de culturas cada vez mais distintas, hábitos de consumo e de vida nada similares, dentro de uma única nação.

Se, por um lado, a variedade cultural e comportamental brasileira insere o país numa posição de destaque na estratégia de comunicação de marcas globais, por outro lado ela exige das companhias um trabalho de comunicação muito mais estratégico, bem planejado e direcionado. Comunicar um produto, serviço ou marca no Brasil é se dirigir a um número grande de nichos de mercado diferentes, é levar uma mesma mensagem de formas diferentes a públicos que recebem e produzem conteúdo cada vez mais segmentado e customizado. A adequação de campanhas para o mercado nacional se mostra, a partir daí, um passo de extrema relevância para as estratégias de branding das empresas.

As conclusões a que cheguei para entender o que leva uma empresa assumir uma postura ou outra foram:

POR QUE NACIONALIZAR?

As diretrizes globais representam a principal razão pela qual muitas empresas optam pela nacionalização de campanhas globais para o mercado brasileiro. O alinhamento de marca é uma das mais importantes ferramentas de fortalecimento da imagem global. É de suma importância que as multinacionais saibam gerir a comunicação de suas marcas e produtos no mundo inteiro, mantendo unidade das mensagens transmitidas em todos os países e assegurando-se de que os padrões de referência à marca sejam reconhecidos mundialmente, bem como os padrões de qualidade, atendimento e produção. Esse alinhamento permite que haja na campanha alguns ajustes entre um país e outro, necessários devido a diferenças culturais, legais, políticas, ou geográficas. No caso do Brasil, o cuidado com estas diferenças é acentuado em razão do perfil multicultural do país.

Além do alinhamento global, uma das principais razões pelas quais as multinacionais optam pela nacionalização de campanhas é o alto custo de produção publicitária no Brasil.

POR QUE ADAPTAR COM PRODUÇÃO BRASILEIRA?

Se analisado do ponto de vista regional, o marketing se atém a detalhes extremamente específicos de cada região. Se transposta para a comunicação, esta regra não se apresenta de forma diferente, nem é menos relevante. Talvez não se aplique de maneira tão pontual e segmentada como o marketing, mas, sim, quando se discute as diferenças entre dois países ou regiões, a comunicação de uma marca deve ser pensada e repensada de acordo com todos os públicos a que se dirige. E neste sentido, a adaptação de uma campanha aos diferenciais que mais funcionem no Brasil é sim uma saída inteligente para criadores de campanhas multinacionais. Ao ser adaptada para o perfil racional e emocional do brasileiro, uma campanha multinacional ganha mais proximidade do consumidor. Quem adapta sua campanha ao mercado brasileiro sabe que busca identificação; uma comunicação que impacte seus públicos principalmente por fazer com que eles se enxerguem nela, mesmo que dentro do contexto da marca.

Além disso, desde 2012, uma outra razão para a adaptação de campanhas globais no mercado brasileiro tem “falado ainda mais alto” no ato da decisão estratégica das empresas. Trata-se das mudanças legais que culminaram em um aumento expressivo dos impostos pagos pela nacionalização. O preço, que até 2012 vinha sendo a principal razão pela qual algumas empresas nacionalizavam campanhas globais para veiculação no Brasil, tornou-se o principal motivo pelo qual muitas dessas empresas mudaram de estratégia e passaram a optar justamente pela adaptação, que passou a ser mais barato.

Fica nítido, para mim, que a adaptação de campanha para o mercado nacional quase sempre será mais vantajosa. Em todo caso, deixo aqui dois exemplos de campanha ilustram claramente as diferenças a que me refiro. Tire suas conclusões.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP