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mídia programática

Mídia programática, por onde começar?

Prova para profissional de Marketing Digital.

1) Na sua opinião, mídia programática é?

a) tendência
b) moda
c) realidade
d) coisa do capeta
e) necessidade

Esse seria apenas uma das questões do “Vestibular para Profissional de Marketing Digital”… E a pergunta que fica é, existe uma resposta certa?

Quando você ouve a frase: “Comprar mídia em real time de um inventário de Ad Exchanges XPTO, usando uma DSP, para fazer parte de ações estratégicas programáticas, usando dados primários e de terceiros, gerenciados a partir de uma DMP…” . Você compreende todas as nuances dessa frase, ou isso lhe parece Grego?

Vamos começar a descomplicar isso tudo 🙂

Olha esse vídeo:

Ainda tá difícil né?

Se você não está familiarizado com o conceito e os por menores de Mídia Programática, não se desespere. Continue lendo esse artigo e confira algumas expressões, siglas e situações que podem te ajudar a entender melhor um pouco dessa vertente que vem crescendo dentro do mercado de mídia online:

Comprar Mídia em “Real Time” e “Ad Networks”

De forma simples, um anunciante pode participar de leilões por cada impressão de anúncio na web que lhe interessar. Esse leilão acontece cada vez que uma página for carregada, e a denominação de Real Time Bidding (RTB) ou compra em tempo real se deve a isso. No início da internet, a única forma de comprar mídia era por meio de negociação com cada site ou portal em que queríamos veicular nossos anúncios.

 

Com a proporção que a web vem tomando, e sua maior fragmentação, esse processo de compra em isolado já não é mais eficiente como antes e suficiente para as novas demandas de mercado. Assim, começaram a surgir as ad networks (vamos falar mais disso ali embaixo), empresas que agrupam sites, tornando a compra de mídia mais eficiente. As ad networks facilitaram e facilitam o processo de compra de mídia, mas ainda assim o alcance delas é limitado ao volume e conteúdo dos sites que fazem parte da sua rede.

Ad exchanges

O termo em inglês ad exchange é inspirado na expressão stock exchange, que significa bolsa de valores. No caso das ad exchanges, a compra de ações é substituída pela compra de impressões nos espaços de mídia nos sites vinculados a essa ad exchange.

Da mesma forma que uma empresa brasileira decide ser cotada na Bolsa de Valores de São Paulo, um site pode optar por disponibilizar suas impressões numa ad exchange. Uma vez que um site está plugado em uma dessas redes, suas impressões estão aptas a serem negociadas através de leilões em tempo real.

Quase todas as impressões de anúncios da web, hoje, fazem parte de alguma ad exchange. Cada banner que vemos impresso em um site, pode ter passado por um complexo processo de leilão em tempo real.

DSP

Não, isso não tem nada ver com game ou aquele console da Sony (infelizmente não vem de PSP), DSP significa Demand Side Platform. Uma DSP é uma plataforma por onde opera-se a compra em RTB (tempo real). Para ficar mais fácil, uma DSP costuma possuir uma interface de gerenciamento, pela qual operadores dão os comandos de compra no leilão, simples não?

Esses comandos podem ser manuais ou a partir de algoritmos, que nos ajudam a otimizar ainda mais o processo. Uma DSP pode estar plugada a todas as ad exchanges do mercado, assim, através dela concentramos nossos esforços para estratégia de compra programática.

Dados Primários

Daqui saem as informações para estratégias. Ok, isso você já deveria saber, certo? Bom, agrupando e organizando os meus dados primários (informações dos usuários que já acessaram meu site) com base em comportamentos similares: páginas que navegaram, produtos que compraram ou etc; eu posso então “bidar” pelas impressões que eles irão receber na web.

Dependendo do histórico de conversão de cada um dos grupos que eu crie, os lances podem ser alterados, para ganhar ou abrir mão de leilões, a fim de se atingir um custo por conversão mais próximo do desejado.

Dados de Terceiros

Fazer retargeting a partir de dados primários, coletados por meio de interações com nosso próprio site já não é mais nenhuma novidade. Por outro lado, o que nem todos sabem, é que hoje é possível “comprar” conjuntos de dados de empresas, que podem ter relação com o meu target, chamamos esses dados de third party data providers ou apenas dados de terceiros. Algumas empresas agrupam audiências com base em dados que eles capturam de suas propriedades e os oferecem através das DSPs.

Essa mecânica é bem simples. Se eu sou dono de um blog de esportes. Além de vender mídia no blog, posso levantar o comportamento do meu público (quem acessa meu site), agrupar audiências com comportamento similar e em seguida disponibilizar essas audiências para venda em uma DSP. Assim, caso uma nova marca de artigos esportivos queira gerar interesse a atrair usuários inerentes ao seu negócio, pode recorrer às listas de audiências do meu blog (blog de esportes e que pode ter o mesmo target da marca) através da sua DSP, e anunciar para essas pessoas.

DMP

Significa Data Management Platform ou plataforma de gerenciamento de dados. Trata-se de um sistema que coleta, organiza e gerencia os dados primários capturados a partir do meu site. A diferença entre uma DMP e uma DSP, é que a DMP serve para organizar dados, enquanto a DSP é a interface de compra de mídia, em que usamos os dados coletados na DMP. Dificil?

Resumindo, as duas plataformas são totalmente diferente mais seus papéis em uma estratégia de mídia se complementam.

Implementar uma DMP é importante para dar maturidade a estratégia de compra programática. Isso porque, além de agregar cookies, também podemos cruzar informações adicionais, como por exemplo a base de CRM da empresa. Com esse recurso ativo a possibilidade de mapeamento de público e oferta de mídia fica ainda mais assertiva.

Pense no exemplo da marca de artigos esportivos. Trabalhando o remarketing de forma simples, mapearíamos todo o site com uma tag para poder criar agrupamentos de públicos do site com base no comportamento de navegação. Se um usuário colocar uma chuteira no carrinho e não comprar, podemos insistir, mostrando anúncios de chuteiras em promoção por uma semana, até que ele decida comprar ou o funil de remarketing parar os anúncios.

Já na estratégia apoiada por uma DMP, a diferença está na capacidade de aprofundar a qualificação do visitante com base nas informações do CRM. Isso porque o cookie capturado pela visita é cruzado com o e-mail, que por sua vez é cruzado com o histórico de compras desse usuário no site. Assim, além de saber que o usuário colocou uma chuteira no carrinho e não concluiu a compra, saberíamos também, por exemplo, que ele já fez dez compras no site no último ano, estando entre cinco maiores compradores do site. Com essa informação adicional, certamente nossa decisão de oferta de mídia seria influenciada. Talvez uma abordagem mais branda, pedindo reviews de produtos ou oferecendo produtos complementares seria usada.

Voltando ao início, ficou mais fácil entender o vídeo, certo? As perguntas começam a fazer mais sentido… Não? Bom, então é hora de voltar as pesquisas e continuar os estudos.

Esse processo está mudando e principalmente qualificando a compra de mídia em display na web. Os principais anunciantes brasileiros já compram e gerenciam mídia dessa forma. É um processo que vem se tornando cada vez mais popular e trazendo bons resultados.

Na primeira pergunta lá do começo do artigo, pelo menos a opção d) você já deve ter eliminado 🙂

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