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Marketing Automation 101: conheça e entenda

No final do ano passado fui apresentado a alguns termos que ainda não conhecia: Growth Hacking e Marketing Automation (ou Automação de Marketing).

Eu já conhecia uma das empresas citadas durante a entrevista, a HubSpot, pois já estava familiarizado com o termo Inbound Marketing e toda essa estratégia de marketing digital relacionada com permissão da pessoa para receber a mensagem e não uma mensagem intrusiva, de personalização e não mensagens em massa, de conversa entre marca e indivíduo e não uma mensagem empurrada e da entrega da marca de conteúdo de valor para receber informações importantes daqueles que interagem com a mesma.

A HubSpot, além de ter iniciado com o termo Inbound Marketing, tem uma das ferramentas mais conhecidas de Marketing Automation. Outras empresas líderes são Marketo, Eloqua e Pardot. O mercado está tão aquecido que algumas Startups estão entrando nesse mercado como Resultados Digitais, Trak, Customer IO e Route. Recentemente, a MailChimp passou a divulgar que sua ferramenta de Email Marketing agora também tem automações, além dos antigos autoresponders.

Resolvi a escrever agora sobre esse assunto porque pela primeira vez vejo que o Marketing Automation entrou na conversa do mercado da publicidade no Brasil. Semana passada a revista Meio e Mensagem e a Proxxima publicaram um texto retirado da AdAge tratando sobre o tema. Apesar de ser um texto bem interessante, acho que poderia ter explicado melhor como é o funcionamento de uma ferramenta de Marketing Automation.

O que é Marketing Automation?

Marketing Automation é uma ferramenta. É uma tecnologia. Podemos pensar em ter uma estratégia de automação, mas ela só será possível com um software específico para tal. Dentro da atividade teremos estratégias de Lead Nurturing, Lead Scoring, Marketing de Conteúdo, Gerenciamento de Leads e Inbound Marketing. Essa tecnologia tem como objetivo fazer o departamento de marketing interagir com os contatos na web, enviando mensagens bem segmentadas para ir educando esses contatos fazendo-os se mover dentro do funil de vendas até se tornarem qualificados para serem encaminhados pra equipe de vendas permitindo uma maior eficiência para fechar negócios e evitar as famosas “cold calls”.

O que não é Marketing Automation?

Como a tecnologia que permite as automações utiliza muito email e permite gestão de leads, muitos confundem com ferramentas de Email Marketing ou CRM.

Marketing Automation Vs Email Marketing: apesar de ter como principal meio de comunicação entre empresa e cliente o email, uma ferramenta de Marketing Automation não terá foco em enviar mensagens de massa ou disparos segmentados apenas por listas. Os envios serão sempre feitos de acordo com o comportamento dos usuários que está sendo monitorado.

As ferramentas de Email Marketing que tem autoresponders, ou como no caso do MailChimp que agora tem Automation, tem seu foco nas interações dos usuários com os emails enviados. Em ferramentas de Marketing Automation essas interações também levam em conta o comportamento dos mesmos no site (em landing pages, em cliques de links, em downloads de materiais, em se cadastrar para receber informações…). Além disso, algumas ferramentas de Marketing Automation permitem o envio de SMS e o de alertas para equipes de vendas quando algum lead é considerado perto de efetuar uma compra.

Marketing Automation Vs CRM: nesse caso a diferença é que o CRM tem um foco maior em organizar informação de clientes atuais e novas oportunidades de vendas de pessoas que já foram identificadas. Geralmente tem uma utilização maior pela equipe de vendas.

Uma ferramenta de Marketing Automation irá utilizar informações coletadas desde o início da interação do contato com o site (identificando-o assim que capturar o nome e email do indivíduo) para utilizar a mesma em campanhas de Lead Nurturing (que levam em conta enviar a mensagem certa, no momento certo para a pessoa certa), de Lead Scoring (para diferenciar os leads uns dos outros mostrando aqueles que estão próximos de efetuar uma compra daqueles que ainda precisam de um processo maior de aprendizado sobre o produto) e de Lead Management (gerenciando os leads, entendendo quem são e assim podendo oferecer sempre as melhores mensagens e conteúdos para que esses leads se movam dentro do funil de vendas da empresa).

Então, como funciona tudo isso?

Cada ferramenta de Marketing Automation tem sua maneira de organizar as informações, de criar eventos e de criar automações, mas todas funcionam e permitem basicamente as mesmas coisas. Funciona assim:

Eventos: a primeira coisa que se deve fazer é identificar quais eventos realizados pelos contatos que são importantes para a empresa. Aqui para o Publicitários Social Club, de repente seria importante saber quais tipos de posts são mais acessados, quais são os materiais que estão tendo mais downloads, se tem gente interagindo e acessando as áreas relativas a parcerias ou para anunciar ou também saber quem está interessado em determinados eventos, palestras e workshops. Após ter identificado esses eventos, a forma mais comum de fazer o monitoramento é através de um JavaScript e a partir disso preparar as respostas e ações a serem tomadas de acordo com cada evento.

Mensagens: é preciso pensar as respostas não como um envio de email e sim como uma sequência de mensagens a serem enviadas para estimular a pessoa que receber a ir se educar, familiarizar e se mover dentro do funil de vendas. Claro que essas sequências não devem também levar em conta o bom senso e não as tornar simplesmente um SPAM ao ficar enviando mensagens depois de um tempo que já não servem ao propósito do estímulo. Então para cada evento criado é preciso pensar mensagens que ofereçam algo de valor para cada caso, para cada comportamento.

Continuando o exemplo do Publicitários. Vamos supor que um usuário identificado (aqueles que já tiveram seu nome e email capturado) tenha acessado constantemente artigos sobre Mídias Sociais e acessado algumas vezes a página de parceiros. Pode ser que seja alguém que escreve sobre Mídias Sociais, tem muito interesse no tema e também que ser parceiro do Publicitários. Com isso essa pessoa entrará em um ciclo de mensagens (automações) específicas para que ela receba conteúdos relevantes sobre Mídias Sociais e também mensagens que o estimule a formalizar a parceria.

Automações: as automações são envios de mensagens específicas que ocorrem automaticamente para todos aqueles que realizaram eventos pré-determinados. Cada automação terá uma condição que deve ser atingida para ser iniciada (por exemplo: acessou conteúdo sobre Mídias Sociais) e, de preferência, alguma para a saída (por exemplo: algumas mensagens tem conteúdos mais introdutórios e uma tem conteúdo mais avançado.

Se houver interação com esse mais avançado o indivíduo passa para uma outra automação com conteúdos avançados). Essas automações podem ter condições bem básicas como o exemplo que dei agora, como também mais complexas unindo diferentes condições (por exmeplo: acessou determinado conteúdo e também fez download de algum material).

O básico sobre Automação de Marketing é isso. Para entender melhor o que consiste a atividade explicarei em outros posts como funciona e o que é Lead Nurturing, Lead Scoring e Lead Management.

Caso tenham alguma dúvida, comentem aqui e eu respondo!

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