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A longevidade do branding

brandingO poder de exposição de uma ação de branding na época, percebe-se, era maior do que se podia compreender até então. Não apenas pelo falecimento prematuro de Senna ter chocado o país, mas principalmente porque tratava-se de um herói brasileiro. Alguém que foi herói durante toda a sua carreira. Foi Senna, mas poderia ter sido Pelé, Tande, Hortência. Poderia não ter sido um esportista. Poderia ter sido um cantor, poderia ter sido um ator. O que deve ser lembrado aqui é: além dos ganhos imediatos que o patrocínio pode oferecer a uma marca, são visíveis os ganhos que podem transcender a compreensão de tempo que os profissionais envolvidos tenham – sejam eles patrocinador ou patrocinado.

Movido por este caso peculiar, abri meu notebook e fiz uma consulta no Google imagens – uma das consultas que provavelmente esteve entre as mais realizadas no dia 1º de maio. Busquei por “Ayrton Senna”.

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Foram várias as marcas que vi estampadas nos resultados principais. Mas selecionei apenas as 50 primeira imagens e verifiquei que, de forma legível, é possível encontrar nelas:

  • 10 exibições do logotipo da Marlboro.
  • 10 exibições do logotipo da Boss.
  • 6 exibições do logotipo da Shell.
  • 6 exibições do logotipo do Banco Nacional.
  • 6 exibições do logotipo da Honda.
  • 2 exibições do logotipo da GoodYear.
  • 1 exibição do logotipo da Camel.

Mais do que isso: fiz nova busca pelo Google (por notícias, agora) e encontrei esta matéria da ESPN, que conta como Senna peitou a Lotus em 1987 para alterar seu contrato, de forma que ele pudesse utilizar seu tradicional boné azul que estampava a marca do Banco Nacional, seu patrocinador pessoal na ocasião.

Tudo isso sem que as marcas que apoiaram a Fórmula 1 há 20 anos atrás (algumas já inexistentes) desembolsassem hoje qualquer investimento. As imagens na web são ganhos pequenos, se comparadas à exposição que essas marcas têm ao serem estampadas repetitivamente nos programas dos mais variados veículos de comunicação – e atreladas a um assunto que mexe com a memória dos brasileiros, com seu patriotismo. Os gestores de comunicação destas empresas talvez não tivessem total compreensão disso, mas aproximar sua marca de Senna em 1990 provavelmente se tornou algo mais forte do que apoiar Ronaldo Fenômeno em 1997 ou em 2002, do que apoiar Neymar nos dias atuais.

É impacto gerado em 2014 pela ação promovida na década de 90.

A longevidade de patrocínios como esse não é exclusividade do esporte. Nas décadas de 80 e 90, a Souza Cruz investiu nos projetos do Hollywood Rock e do Free Jazz Festival, numa época em que o Brasil passava a receber, pela primeira vez com certa frequência, grandes turnês da música internacional. Os dois projetos se tornaram referências da juventude para uma boa parcela de cariocas e paulistas que puderam acompanhar as edições dos eventos, antes que marcas como Claro, TIM e Terra explorassem a mesma estratégia nos anos 2000 (provavelmente sem obter o mesmo êxito no que se refere à longevidade da ação de branding). Em 1996, a lei que proibia o patrocínio de marcas de cigarro a eventos culturais – e que depois se estendeu para a propaganda de cigarros – matou os dois festivais. Os benefícios de uma ação como essa, entretanto, ainda rendem bônus à Souza Cruz até hoje, a cada reprodução de Kurt Cobain e sua banda naquele que já foi chamado de “o pior show da carreira do Nirvana”, mas que marcou a vida dos adolescentes de 1993. O YouTube hospeda até hoje vários vídeos do show. E em todos eles, claro, a marca Hollywood é evidenciada em diversos momentos:

Tão forte quanto as lembranças dos shows quem participou do Rock In Rio 3, em 2001, no Rio de Janeiro, é a lembrança de CD-ROMS da AOL com horas de acesso à internet no meio do evento. A empresa não existe mais no Brasil, o produto não faz mais qualquer sentido hoje, e ainda assim sua marca é estampada nas referências existentes da ocasião. A AOL comprou a cota do festival por 20 milhões de dólares. Fãs de Michael Jackson e Madonna ainda detém memórias que remetem às marcas que apoiaram seus shows no Brasil em 1993 (Pepsi e Antarctica, respectivamente).

A verdade é que qualquer análise de branding ou investimento em um grande projeto precisam passar não apenas pelos retornos imediatos que o projeto pode oferecer, mas também à possibilidade que o projeto demonstra de deixar um legado aos consumidores. E à marca, obviamente.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP