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Instant Articles: barreira ou salvação do conteudista?

Acho que a forma mais divertida ilustrativa curiosa de dar início a este texto é com um post feito pelo jornalista especializado em tecnologia do Wall Street Journal, Christopher Mims, em sua página do Twitter:

Christopher ilustra a relação “empresas de mídia vs. Facebook” com uma versão ligeiramente adaptada da frase dita por Darth Vader: “Estou alterando o acordo. Reze para que eu não altere outra vez”. Rir para não chorar, talvez?

Para quem não captou a piada do jornalista: o Facebook anunciou na última terça-feira a ferramenta Instant Articles, já disponível para usuários de iPhone que utilizem a versão mais recente do Facebook app. Motivados pela experiência que seus usuários vivenciam ao acessar links de empresas produtoras de conteúdo (apontada como lenta e negativa), os desenvolvedores da rede social criaram um ambiente próprio para a exibição do conteúdo de websites e veículos de comunicação que adotarem a ferramenta. O Instant Articles promete carregar uma página com texto, imagem e vídeo instantâneo em poucos segundos. E verdade seja dita: ele entrega o que promete. Dessa forma, a navegação se torna mais fluída e rápida. Trocando em miúdos, o conteúdo exibido no próprio Facebook – e não necessariamente em um website do produtor de conteúdo. É algo similar ao que já acontece com o Youtube, por exemplo, que tornou-se a mais usada plataforma de hospedagem de vídeos, inclusive de veículos de mídia. Não deixe de assistir ao vídeo de divulgação do Instant Articles para conhecer melhor.

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Mudança sutil?

A mudança pode parecer sutil, mas levanta questionamentos entre os produtores de conteúdo como há algum tempo não se fazia. Mais que isso: a ferramenta é encarada com receio por alguns publishers, em razão do controle que a rede social passa a ter sobre o conteúdo lá publicado (como se este controle já não estivesse praticamente quase todo em suas mãos). Há, ainda quem veja o outro lado da moeda: o Instant Articles pode representar não somente mais um avanço em user experience para quem consome conteúdo nas mídias sociais, mas também mais uma forma de proximidade do Facebook com a mídia, jornalistas e publishers mundo afora. Explico a seguir algumas das questões suscitadas. Obviamente, antecipo desde já que cinco dias de contato e estudo superficial não é tempo suficiente para assumir os efeitos de qualquer novidade no mercado – muito menos de uma como essa que futuramente pode interferir na veiculação e difusão do conteúdo. Mas sim, alguns palpites já podem ser dados:

Com quem fica o controle?

Com o Facebook. E isso não é consequência da nova ferramenta, nem é novidade. Produtores de conteúdo já precisam lidar com o algoritmo do Facebook para atingir seu público por meio da rede. Não se espera nada de muito diferente com o Instant Articles. E não, se o Facebook não julgar seu conteúdo atraente para seu público, ele vai filtrar a exibição, como já faz hoje. Existe, entretanto, uma vantagem chave: o Facebook oferece as estatísticas de acesso e consumo da informação aos responsáveis por ela. Sendo assim, de certa forma, a ferramenta pode até facilitar o trabalho de quem ainda não se acertou com a mensuração em seus próprios websites e complementar o de quem já mensura plenamente. A integração ou comparação destas estatísticas às de outros canais (como o Google Analytics, por exemplo) ainda é uma incógnita. Mas o que é certo é que o que for veiculado lá estará sob “tutela e operação exclusiva” da rede. É postar e entregar “a Deus dará”. Mas Deus, no caso, é o Facebook, que às vezes é misericordioso com o conteúdo e às vezes não é.

Existe o risco de censura a uma notícia anti-Facebook?

Difícil. Não faria sentido para uma rede eletrônica que é objeto de análise e pauta no mundo inteiro. A censura já não ocorre hoje (ao menos não de forma que tenha ficado explícita). Same rules apply. É o que se espera.

Produtores de conteúdo estão nas mãos do Facebook?

Talvez um pouco mais do que já estavam antes. Mas veja: boa parte de sua exposição já depende da rede (e isso não é novidade também), assim como já depende do Google e outros motores de busca, das operadoras de telefonia e internet, de operadoras de TV por assinatura, de distribuição em bancas ou pontos de vendas, dos servidores online, etc. A mídia por si só já depende de uma série de serviços e parcerias. E se já é difícil dar conta do relacionamento com este volume de “stakeholders indiretos”, parece que o Facebook acaba de ganhar mais relevância nessa longa lista de players que podem funcionar como parceiros ou entraves no jogo.

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Então, são só vantagens?

Não, é bem possível que não. O maior receio dos publishers está no modelo de negócios. Para compreender esta dúvida, é importante entender os desafios que estão sendo enfrentados hoje pelas empresas de conteúdo. Uma leitura que pode colaborar com isso é a de um texto incrível de Leandro Beguoci – clique aqui e leia.

Mas leia de verdade. Não prossiga sem ler.

Leu?

Leu mesmo?

Então, você entendeu que não é de hoje que jornalistas e produtores de conteúdo apanham para conseguir sobreviver e antecipar, mesmo que superficialmente, para onde o barco vai. Empresas se desdobram para responder e reafirmar respostas a perguntas que surgiram há 20 anos atrás – enquanto as perguntas em si evoluem e não são respondidas. O papel vai sobreviver? Os meios de comunicação em massa manterão sua relevância e eficiência? A publicidade vai evoluir para formatos que não envolvam 30 segundos/página-dupla/super banner? Pessoas terão interesse pelo jornalismo investigativo que não investigue a vida de Kim Kardashian? Perguntas como estas têm sido feitas e respondidas na maioria dos eventos que se propõe a debater o segmento. A que mais preocupa os produtores de conteúdo, entretanto, ainda paira no ar e tem relação direta com o Instant Articles: que modelos de negócio vão funcionar?

Já ficou nítido que a maioria das empresas de mídia têm como característica em comum a dificuldade em interpretar, filtrar, absorver e aplicar as mudanças mercadológicas – especialmente as que envolvem tecnologia, sempre tão frequentes. Mistura-se o método de produção de conteúdo com a ferramenta de produção, com o valor do conteúdo, com as métricas de mensuração, e o resultado é uma equação que nunca fecha. Diante deste cenário, como prever, por exemplo, a adaptação da publicidade digital a uma ferramenta como o Instant Articles? A mídia tradicional cai no índice de interesse dos anunciantes, que não estão mais tão focados na veiculação de campanhas em antigos formatos de web banners. Discute-se a veiculação de formatos criativos, de editoriais patrocinados, de projetos transmídia. Como encaixar este modelo complexo de negócio em um conteúdo veiculado exclusivamente no Instant Articles? (E não que eu esteja prevendo que as empresas veicularão todo o seu conteúdo exclusivamente lá, mas ao assumir que a plataforma engate e seja bem sucedida, este é sim o panorama que poderemos prever, especialmente de pequenos produtores que terão boa parte da sua audiência originada nas redes sociais). Como prever nesta ferramenta, por exemplo, que um native ad, projetado tão detalhadamente de forma integrada para um ambiente digital próprio do veículo, onde publicidade e editorial possam conviver e relacionar-se sem que haja influência de um sobre o outro?

Hoje, do meu ponto de vista, esta é a maior dúvida que paira sobre o Instant Articles. Por mais que seja uma única dúvida perante tantas certezas de sucesso, essa ainda é uma questão que não pode ser ignorada – e certamente uma das mais relevantes. Entretanto, soluções serão criadas para isso – elas sempre são. O ponto crítico aí é o tempo que se perde para chegar a estas soluções. Como ficou claro no texto de Leandro Beguoci, reinventar-se na velocidade dos avanços tecnológicos não é o forte da mídia tradicional e da maioria dos produtores de conteúdo. Nenhum deles terá uma solução pronta a oferecer a curto prazo, assim como não terão uma resposta pronta para a pergunta feita no título deste texto.

O que é certo é que nove empresas de mídia já estabeleceram suas parcerias com o Facebook na nova empreitada: The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC News, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel Online e Bild. Um time de peso para um começo. Nenhum de nós, produtores de conteúdo, pode mais dormir no ponto se questionando se o Intant Articles (ou o Facebook, ou os tablets, ou o ux design, ou as novas mídias, ou o paywall, ou o design thinking, ou o e-commerce, ou o mobile first…) é bom ou ruim para o mercado, deve ou não ser estudado e eventualmente incorporado. Tudo de novo que chega é real e não volta atrás. Mesmo conceitos que não engatem com o consumidor são parte de um processo de evolução e certamente serão reaproveitados em ferramentas desenvolvidas futuramente. É preciso compreender como se aliar ao novo e fazer dele um parceiro. No futuro, se alguém definhar, que seja a ferramenta – não o conteúdo. Esse, acredite, não definha. E então, poderemos seguir para a próxima pergunta. Que poderá ser, por exemplo: como meu conteúdo pode se tornar irresistível a consumidores e anunciantes a ponto de superar as limitações e absorver as potencialidades instauradas pela evolução tecnológica?

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP