Skip to main content

Humor negro tem lugar na propaganda?

Vez ou outra, a publicidade pega pesado no seu conceito criativo e o brasileiro se vê sem saber como reagir. Não é de hoje que o humor negro é explorado como forma de chamar atenção em campanhas publicitárias e a lista de exemplos bem e mal sucedidos é bastante longa. Mas será que há espaço para o humor negro na publicidade brasileira nos dias de hoje? Onde está o limite entre a criatividade e a ofensa? Essas perguntas têm respostas relativas, interpretadas diferentemente por cada indivíduo. O que diverte um agride o outro e o que agride um nem sempre é considerado uma agressão pelo outro. Contudo, para falar do hoje, sempre vale a pena resgatar o ontem.

A aceitação do humor pelo brasileiro já foi muito mais flexível do que é hoje. Esse é um aspecto diretamente relacionado à evolução cultural. O que choca hoje não necessariamente chocava no passado. O Brasil passou (ainda passa?) por um processo longo de opressão psicológica a diversos grupos sociais por meio do humor. Loiras, gordos, magros, orientais, portugueses, negros, gays, pessoas com deficiência – a lista de grupos que já viraram tema de piadas é longa e praticamente compreendem todo cidadão que vive no Brasil. E o humor das ruas inevitavelmente reflete na publicidade, que também já usou muito do humor ofensivo em suas campanhas. Todas essas minorias (que, se reunidas, talvez representem quase todo o Brasil) em algum momento já foram motivo de chacota na publicidade do passado.

Com o passar dos anos e a permanência dos traumas, o brasileiro aprendeu a se defender dessas práticas. Essa campanha viral de 2008, criada pela DM9DDB para a Cia. Athletica é um bom exemplo de ação que possivelmente teria passado batida nas décadas de 80 ou 90, mas que foi exaustivamente criticada quando lançada:

Esse é um exemplo de campanha ofensiva.
Este criativo.
Não seja este criativo.

Hoje, o país vive numa crise de identidade que esbarra frequentemente nas definições e liberdades do humor. A própria definição do termo “humor negro” (aquele que tipo de humor que explora a tragédia, o politicamente incorreto e os temas macabros) levanta polêmica. Muitos avaliam que o termo “negro” estar associado a algo maldoso é um vício negativo para a sociedade e que ele não necessariamente está ligado apenas à ausência de cor, a algo mórbido ou triste. Mas independentemente da terminologia correta, o que me parece claro é que as críticas tão frequentes ao humor negro na publicidade acontecem quando ele ofende um grupo gratuitamente – e não quando explora uma situação trágica mas que, infelizmente, é inegavelmente real. O problema, mais uma vez, está na compreensão do que é ofensa e do que é uma narração cômica de algum fato concreto.

Essa série de vídeos divulgada na última terça-feira pelo Metrô de Los Angeles representa um exemplo de humor negro que choca, mas que não necessariamente ofende. São vários os vídeos. Você confere um deles abaixo:

O humor (seja ele de bom gosto ou de mal gosto para você) explora aqui um fato claro: quem não presta atenção no limite da plataforma do trem pode sofrer um acidente. E você pode até dizer que não quer ver a representação de um acidente na sua tela, mesmo que apenas com elementos gráficos, mas a mensagem é clara e não há controversa ou dubiedade: quem não garante sua segurança e cruza a linha pode morrer. Não se trata de uma agressão infundada – é um fato. E uma morte nunca será representada de forma agradável.

SERÁ MESMO?

Bom, posso estar enganado. A morte também pode sim ser representada de maneira cômica e leve na publicidade. É o que a seguradora Sinaf faz, no Rio de Janeiro, há aproximadamente 15 anos, com bastante humor negro. Para vender seguros, a Sinaf brinca com um aspecto positivo da morte para os entes que ficam (provavelmente o único): o seguro. A linguagem é bastante simples, imita o humor das ruas e pode ser assimilada por qualquer um, de qualquer classe social:

É claro que ninguém se sente bem em olhar para isso. Eu mesmo vi outdoors da Sinaf há anos atrás caminhando pelo Rio de Janeiro e tomei um susto. Achei grotesco. Mas depois assimilei a mensagem: é um humor que tenta deixar mais leve o momento mais pesado na vida de qualquer um: a perda de um ente próximo.

Dá pra ver muito mais na página da Sinaf no Facebook e nesse post de um blog que trata das campanhas da empresa.

AFINAL, DÁ PRA FAZER HUMOR NEGRO NO BRASIL?

O Brasil JÁ FAZ campanhas de humor negro há muito tempo. O que coloca esse tipo de publicidade em voga e normalmente numa posição desagradável é que:

  • Há publicitários que pesam a mão e não sabem a diferença entre humor e ofensa.
  • Há um histórico de opressão cultural e psicológica que fez da população mais sensível do que em outros países.
  • O Brasil é um país plural. Todo tipo de interpretação, correta ou equivocada, será feita sobre a sua campanha, o que torna o Brasileiro quase incapaz de receber campanhas de humor negro sem uma enxurrada de críticas.

Portanto, se você quer explorar humor negro nas suas campanhas, acho que há espaço para isso e acho também que esse é um dos caminhos conseguir o alcance com mais facilidade. Porém, só pise nesses ovos se você souber ser bem leve. Saiba lidar com críticas (elas SEMPRE virão e às vezes devem ser levada sem conta) e assegure-se de não estar agredindo ninguém. Do contrário, o que você fará será um desserviço para a sua empresa e, óbvio, para a sociedade.

Comente aqui

Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP