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social media pato

O fim do analista de Social Media

Durante o primeiro dia de Social Media Week em São Paulo (que aconteceu de 14 a 18 de setembro), uma das frases marcantes veio da Mariana Oliveira, Gerente de Data & Insights da Havas em SP, durante o debate “Marcas que não anunciam sobreviverão nas redes sociais?“. Ela trouxe uma visão objetiva (e óbvia) da posição de analista de mídias sociais:

A posição de analista de social media não faz mais sentido. (…) Quem é analista de social media hoje é… o pato da história.

Primeiramente, me vi salvo disso: não sou analista de Social Media. Mas vi todo sentido nisso tudo. Explico:

O debate tratava das perspectivas de sucesso de marcas que não investem em redes sociais (seja em veiculação de mídia paga, seja na produção de conteúdo adequado). A conclusão, como não poderia deixar de ser num evento como esse, é que para a maioria dos segmentos não há perspectiva de sucesso. Um segmento específico ou outro pode até sobreviver sem investir nas redes, mas não é o caso da maioria deles. Um viral ou outro pode garantir algum buzz para a sua marca, mas não investir em posicionamento e produção de conteúdo customizado para relacionamento nas redes sociais pode levar ao fracasso uma campanha de comunicação completa.

 

Sendo assim, mídias sociais deixaram de ser a “cereja do bolo” do plano de comunicação para se tornar parte da massa. Há grandes marcas já investindo em digital o montante que investem em TV, por exemplo. Como uma plataforma consolidada, ela deve receber o mesmo tratamento das demais plataformas. O planejamento precisa pensar nela como uma plataforma, a criação precisa desenvolver conteúdo adaptado às suas especificidades, a mídia deve incorporá-la na sua rotina de planejamento e checagem, a análise de métricas e resultados deve cruzar seus retornos com o das demais mídias, etc.

Em tempos de agências que convergem no ON e OFF (uma divisão que não faz mais sentido também), porque uma pessoa deve ser responsável por planejar para SM, criar conteúdo para SM, programar para SM e analisar métricas de SM – quando esse processo no final será de alguma forma integrado aos das demais mídias? As expectativas de performance existem sobre todas elas e as análises de resultados devem varrer todas também. Você conhece um analista de rádio? Um analista de mídia out of home? Ou talvez um analista de televisão? Não. Você conhece um analista de BI que avalia e cruza os resultados de campanhas em todas as plataformas. Um criador que adapta uma ideia para todas as mídias. Um mídia que planeja todos os veículos dentro de um budget de campanha. E todos eles entendem (ou deveriam entender) social media como parte integrante da sua atuação e do planejamento estratégico.

A era é de convergência. Não faz mais sentido ser “analista de social media”. Se você desempenha essa função, é provável que seja o tal “pato” citado no debate, responsável por sambar para conseguir transpor o trabalho de toda uma empresa para uma mídia específica por conta própria. E se você emprega pessoas neste cargo… pode repensar a sua estratégia para não ter “patos” na sua equipe e entregar um resultado mais redondo e integrado.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP