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Facebook se une a marcas digitais que investem no… offline

Na última semana, o Facebook lançou pela primeira vez uma campanha em vídeo no Japão. Com o título “You Are Someone’s Friend” (você é o amigo de alguém), a peça traz cenas que ilustram a amizade e foi dirigida pelo indicado ao oscar Zachary Heinzerling. É a primeira vez que o Facebook investe nesta plataforma na nação nipônica que, curiosamente, não aderiu ainda à rede social, como tantos países europeus ou americanos. Apenas 3% dos usuários do Facebook é japonesa. Lá, o vídeo ganhou veiculação online (em sites e no próprio Facebook). Mas, além disso, ele foi parar nas telas de estações de metrô – uma delas no conhecido Cruzamento de Shibuya – a esquina mais “atravessada” por pedestres no mundo.

Em tradução, a narração diz:

Ela é amiga de alguém. Essas pessoas também. Ela é. Ele é. E ela também é amiga de alguém. Às vezes somos mães, irmãs e filhos. Todo mundo é amigo de alguém. Agora, pense no seu amigo. Seu rosto vem à sua mente? Um amigo é alguém que é especial e precioso. Mas o mais incrível de tudo é: seu amigo pode estar pensando em você também neste momento.

Não é a primeira vez que a rede faz uso da publicidade em vídeo – a campanha “Chairs Are Like Facebook” (cadeiras são como o Facebook), de 2012, foi amplamente criticada. No quesito ideia menos bizarra, a nova campanha ganha.

Mas o detalhe para o qual chamo atenção aqui não é a campanha em si. O curioso nesta história é que o Facebook, uma das plataformas de mídia online mais bem sucedidas e difundidas no mundo, leva sua campanha para a mídia out of home.

Quer dizer: nada é mais natural do que o site anunciar fora de suas próprias páginas quando busca expandir seu mercado no Japão. Mas, veja: mesmo numa das nações mais desenvolvidas e conectadas do mundo… a internet parece não ser mídia suficiente para sustentar a campanha de um produto digital.

Há algum tempo eu identifico, aqui no Brasil inclusive, a presença de anunciantes tradicionalmente digitais em mídias tradicionais. O caderno IMPRENSA Mídia de setembro/2014 traz uma matéria sobre empresas digitais que passaram a investir também em mídia tradicional, intitulada “Virtualidade Real”. Dentre os cases destacados, estão as campanhas bem sucedidas do BomNegócio.com e do OLX.

De certa forma, nestas campanhas, a TV ocupa o papel de mídia complementar. O investimento inicial é em mídia online. E não é para menos: a internet já figura no ranking do bolo publicitário brasileiro em segundo lugar, estando atrás apenas da TV (e apresentando um crescimento expressivo em comparação aos demais meios). Ainda assim, é curioso identificar a presença de segmentos até pouco tempo inexistentes – como o e-commerce, as compras coletivas e as redes sociais – investindo em mídia tradicional como a TV ou o impresso.

No caso do OLX e BomNegócio.com, a campanha televisiva vem com o intuito de educar o consumidos nacional. Já com relação ao Facebook, não se pode dizer o mesmo: não há muito o que se educar em consumo digital aos japoneses. Talvez por isso a campanha firme seu conceito em relações interpessoais reais. Apresenta o Facebook como forma de resgate ou manutenção delas. Isso, sim, pode ser um argumento novo para uma população que perde tanto o contato consigo mesma a cada novo gadget lançado.

O que isso começa a nos mostrar é que, embora a internet cresça em níveis exponenciais e apresente-se como a plataforma de mídia mais maleável e mensurável de todas, não só de online vive um plano de mídia. Quem quer chegar ao topo ainda precisa surpreender o consumidor fora da tela do smartphone ou computador.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP