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E agora que não #tatendocopa mais?

#CABÔCOPA!

Vimos a Alemanha consagrar sua glória e merecimento com seu tetracampeonato. Vimos o Brasil de fora após levar 10 gols nos últimos jogos. Vimos brasileiros que perderam a cabeça durante as duas derrotas da nossa seleção e criticaram time, criticaram técnico, criticaram mídia, criticaram governo, criticaram Deus… enfim, criticaram. E vimos também brasileiros que assumiram o espírito esportivo, admitiram a derrota por seleções que eram superiores à nossa e digeriram a verdade absoluta de qualquer campeonato: é um jogo. Pode ser ganho, pode ser perdido, mas é um jogo.

Se como pessoas foi difícil lidar com a perda do título, como empresas parece não ter sido diferente. Eu assisti ao jogo do Brasil contra a Alemanha e, após aqueles 7×1, só conseguia pensar em qual seria a posição das marcas que apoiaram a seleção até ali. E fiquei a ver navios – pelo menos durante as primeiras horas após a derrota.

Minha dúvida de imediato foi: “o que será que prepararam para a veiculação após o jogo da derrota?“. Sim, porque, se é um jogo (dentro de um campeonato onde enfrentamos os melhores do mundo), nada é mais elementar do que a expectativa tanto pela vitória quanto pela derrota. E a resposta para a minha dúvida, a princípio, foi: nada. Vi campanhas com a mesma temática de sempre.

Surgiu então a segunda dúvida: “ok, pode ter sido precipitado da minha parte imaginar que qualquer emissora de TV pudesse reprogramar suas peças publicitárias tão rapidamente para conseguirmos, pouco tempo após o jogo, assistir a alguma mensagem dos patrocinadores. O que será que podemos esperar das próximas 24 horas, então?“.

A este anseio, somente um patrocinador ofereceu uma resposta:

A Sadia veiculou este anúncio, dando continuidade (ou término) à bem sucedida campanha do #jogapramim. Embora a marca tenha sido criticada por assumir esta postura logo após a derrota, convenhamos: ela puxou a fila. Uma fila de apoio ao time que obviamente seria puxada e que deixou os outros patrocinadores “moscando”. Com críticas ou sem críticas, veicular uma mensagem positiva e de apoio à seleção (consequentemente aos brasileiros) é o mínimo que se espera de quem os apoiou até ali, de quem foi amigo do esporte até então. Na alegria ou na tristeza, na saúde ou na doença. Ponto para a Sadia.

Continuei na expectativa do que o resto dos patrocinadores prepararia. A Nestlé saiu em seguida com uma campanha (que me lembrou a da Sadia, inclusive):

O anúncio também recebeu uma pilha de críticas (vide comentários no Youtube). Mas é como eu disse: há brasileiros e brasileiros. Os que perdem a cabeça e os que ponderam. Qualquer anunciante que patrocine a Copa do Mundo terá que saber lidar com ambos e, ao meu ver, a Nestlé acertou em posicionar-se. Apenas me pergunto, já que as críticas viriam de qualquer forma, qual teria sido a razão de veicular apenas no dia 11 (e não tentar produzir antes da derrota para deixar engatilhado, como a Sadia provavelmente fez).

E eis que no dia 11, sexta-feira, a Coca-Cola resolveu sair com a sua campanha pós-derrota:

Não foca na seleção, mas nos cidadãos. É provavelmente a peça mais marcante e tocante. Fica, contudo, a mesma pergunta: não poderia ter sido antes?

Não sei se é receio de como o país encararia a possível derrota ou falta de atino mesmo. Mas para mim, mérito mesmo tem a Sadia que liderou o apoio ao Brasil e que compreendeu que, como em um jogo de futebol, é preciso estar preparado para ganhar e para perder.

Esta matéria do jornal Meio&Mensagem fala também sobre este gap das marcas:

(…) alguns profissionais também ponderam que não há ‘obrigação’ de todas as marcas tocarem no assunto. As que resolverem fazê-lo devem optar por mensagens que tenham um tom ‘respeitoso e sensível’, além de seguirem o ‘ânimo da torcida’. ‘Há um luto a ser respeitado e uma preocupação legítima dos anunciantes. Está todo mundo pisando em ovos. Ser oportunista num momento desses é o pior caminho’, diz um dos ouvidos.

Faz sentido. Mas “obrigação” ninguém tem nem de anunciar ou de apoiar o time durante o campeonato. Ao optarem por apoiar o time, as marcas compram também o risco de terem que apoiá-los na derrota (ou se serem questionados pela ausência desse apoio depois). Parece-me lógico.

Em tempo: a matéria fala também sobre alguns deslizes cometidos no período pós-derrota, como o da Skol ao ter continuado com a campanha que exibe brasileiros enviando argentinos (classificados para a final) de volta para Buenos aires. Ou o da Frattina, que deu continuidade à campanha impressa da edição especial do relógio Hublot King Power Scolari, estrelada por Luiz Felipe Scolari (!) no caderno de Esportes do jornal O Estado de S.Paulo.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP