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A novela do marketing de emboscada: o caso da Vivo e da Globo.

No dia 11 a Camila escreveu sobre o caso da “polêmica” entre VIVO e Globo a respeito da propaganda que usou um personagem da novela. Nesses últimos dias tenho lido em blogs e no Facebook algumas opiniões sobre o assunto e gostaria de expressar a minha.

Em um primeiro momento eu achei a campanha excelente! Uma baita oportunidade que estava só a espera de alguém se aproveitar inteligentemente. Depois quando deu o caso da Globo reclamar e da VIVO tirar do ar e agora o caso ter chegado no CONAR, comecei a ver por um outro lado. Já não sei se foi realmente boa. Pode ter tido um baita resultado, mas a que custo?

Primeiro o ator Murilo Benício afirma que desconhecia o fato de que o vídeo iria pro ar sem ter qualquer acordo com a Globo. Isso já cria um cenário onde alguém se aproveitou de um profissional e o convenceu a participar de uma propaganda através de uma mentira. A partir disso fica claro: nem teria ido pro ar caso tivessem sido verdadeiros com o ator. Segundo, uma coisa seria ter ido contra alguma determinação do CONAR e fazer uma ação sabendo que será retirada do ar e outra é se apropriar de um personagem de terceiros sem autorização. O que a VIVO iria achar, se alguma outra operadora se apropria do nome de algum plano seu e lança uma campanha? Vamos supor que a CLARO comece com a “É CLARO que vivo sempre internet!” e passa a divulgar que seu sinal é melhor e nunca cai. Certamente não iriam gostar né?

Dizem que a publicidade brasileira precisa ser mais ousada, que os profissionais são muito conservadores e que o CONAR é o vilão da criatividade. Não é bem assim. Ser ousado vai além de se basear em mentiras pra conseguir algum resultado. O caso do “Perdi o meu amor na balada”, pra mim, é um exemplo de como os profissionais esquecem o que significa ousar. Ludibriar os outros não é nada ousado. É tudo pelo famoso “buzz”. Esse mundo conectado trouxe essa necessidade de gerar compartilhamentos e papo que vai além do limite. Buzz é ótimo, mas como conseguimos ele deveria ser melhor pensado.

Existem muitos exemplos legais e inteligentes de Marketing de Emboscada, empresas que conseguem se ligar a algum evento que não fazem parte através de alguma ação interessante. O que eu acho errado no caso da VIVO é ter se apropriado de um personagem de terceiros. Uma coisa é na Copa do Mundo, por exemplo, dar um jeito de fazer uma marca que não é patrocinadora aparecer, outra é chamar um profissional e enganá-lo para fazer um comercial utilizando sua imagem e por no ar. Alguém pensou que o próprio Murilo Benício poderia ter problemas? Afinal, ele tem um contrato com a Globo e certamente tem lá uma cláusula sobre isso.

Claro, que também é possível que o próprio ator esteja agora “mentindo” como se não soubesse o que iria acontecer. Só não sei o quanto seria vantajoso pra ele isso, afinal, deve ter um bom salário. A ideia em si, foi muito boa mas a execução se baseou em premissas que eu acho que significam um mau uso da profissão. A Camila no final do seu post deixa a pergunta se foi proposital ou não. Eu acho que foi. Já devia ter pronto até aquela mensagem dizendo que quem não viu o vídeo chegou atrasado e precisava estar sempre conectado. Eu prefiro a criatividade com boas práticas. O Marketing de Emboscada pode ser muito útil e gerar ações muito legais, não concordo que é a maneira mais “baixa de publicidade” como a Globo falou, desde que não se baseie em uma mentira.

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