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Branding para millennials: quem está sabendo fazer?

A geração dos millennials (ou geração Y) é confusa, quase que por definição. A começar justamente… pela sua definição. Pesquisadores e sociólogos divergem sobre o período de tempo que compreende a data de nascimento de quem é dessa geração. Quem faz um esforço e aglutina as hipóteses apresentadas, chega a um intervalo médio que vai aproximadamente de 1980 a ano 2000. Sendo assim, posso escrever com alguma propriedade: encaixo-me dentre os millennials. Ainda que no grupo dos mais velhos deles (nasci em 1983) e com pouca propriedade (já que acabo de descartar a possibilidade de hospedar-me em um hostel que descreve em se site aceitar somente clientes entre 18 e 30 anos), mas encaixo-me. Sou algo como um old school millennial.

E é com essa pouca propriedade de quem já viveu um pouquinho mais do que a maioria dos millennials – mas com a propriedade também de quem busca refrescar a mente com novas ideias a todo instante e se interessa pelo assunto – que eu escrevo e proponho o debate: quem são as marcas que estão conseguindo gerar identificação com a geração Y?

 

Sim, porque, como afirmei ao começar o texto: é uma geração confusa. É uma geração que sabe o que quer, mas quer algo a cada 15 minutos. É uma geração que valoriza mais o seu tempo do que qualquer outra coisa, mas que mergulha em atividades que despejam seu próprio tempo na lixeira a todo instante. É uma geração que prega uma sociedade liberal mas que pouco estuda sobre liberalismo. Uma geração que quer o dream-job, o free-time, o self-development e selfies incríveis. E isso não é uma crítica (lembre-se, nasci em 83, falo de mim também), mas apenas uma avaliação bastante fria, na qual concluo que:

A gente é complexo pra cacete.

Então quem, afinal, está sabendo posicionar-se perante esse grupo social tão complexo? Direcionar estratégias de comunicação para millennials é uma tarefa quase suicida. Ainda assim, tem marcas que estão acertando no ponto – e lembre-se aqui que a fórmula para o acerto muitas vezes é uma enorme sequência de erros. Veja agora uma lista de cinco empresas/marcas que eu acredito que estão se dando bem neste quesito e diga-me nos comentários se você concorda e por quê. Aliás, aproveite para contribuir com as listas citando outras! Confira:

Coca-Cola

Apesar de clichê, é difícil começar com outra. E cito primeiro a Coca-Cola propositalmente, em razão a história que a marca construiu. É difícil imaginar que qualquer empresa em atividade atualmente seja líder de mercado (seja o mercado que for) daqui a 40, 80 anos. A Coca-Cola tem 123 anos. E não é à toa que é líder até hoje: é uma marca que sabe se reinventar, contando histórias emocionantes que fazem com que a marca se traduza em valores como felicidade e compartilhamento e se torne muito mais do que “marca de refrigerantes” para jovens no mundo todo. Isso faz dela capaz inclusive de contornar a tendência da busca pela alimentação saudável cada vez mais presente na sociedade. Coca-Cola no futuro poderá ser até mesmo uma marca de maçãs ou alface. Mas será uma marca contemporânea.

Heineken

Ainda falando de bebidas: quem melhor do que a Heineken consegue trabalhar símbolos que se relacionam tão bem com a geração Y? Campanhas vibrantes e ações de ativação bem concebidas posicionam bem a cervejaria no contexto nightlife de jovens e adultos de praticamente qualquer perfil social, assim como imprimem o conceito do “drink, be awesome and get the girl/boy” à marca.

Uber

Polêmica à parte, sejamos honestos: poucas coisas se encaixam tão bem no millennial lifestyle como o Uber. Pare e pense: é um serviço digital (1 ponto). Baseia-se num conceito inovador (2 pontos). Oferece qualidade – pelo menos até aqui – em um segmento que enfrentava problemas (3 pontos). E se vende como alinhado a tendências de mobilidade e uso de transporte alternativo como solução sustentável para a sociedade (plus uns 15 pontos). A briga com os taxistas pode até ser acirrada, mas qualquer pesquisa de opinião entre os jovens nos entregará aquilo que é claro como o dia: o Uber leva larga vantagem sobre o taxi perante a geração Y.

Kanye West

Ora pois?! E não é uma marca? Uso Kanye West como representante de um grupo extenso de “brand-artists”. Mas ele é emblemático. A começar pela visível antipatia que ele não se preocupa em esconder – pelo contrário, faz parte da persona construída. É o 9º artista que mais vendeu música em formato digital, dono de 21 Grammys e muito respeito no mercado fonográfico. Não para por aí. Kanye usa e abusa da linguagem jovem em vídeos e performances, com referências e artes visuais, o que fortalece ainda mais o poder de sua marca perante este público. Além do sucesso na música, é empreendedor fashion (lançou sua própria linha de roupas em 2009 e seu tênis em parceria com a Nike). E é casado com Kim Kardashian, que só está fora desta seleção unicamente porque eu tentei não ser tão óbvio. Caso encerrado.

Netflix

Enquanto o mundo quebrava a cabeça para entender o que seria do futuro da televisão (um misto entre a TV e o computador, dizia-se), o Netflix já se arriscava no mercado da nova TV, partindo de um serviço de entrega de DVDs para um serviço de streaming e quebrando a Blockbuster americana. De certa forma, a previsão “TV + computador” de concretizou, com a difeença de que a empresa se antecipou a essas previsões. Resultado: no começo deste ano, uma pesquisa feita pela NATPE (uma das maiores feiras de conteúdo televisivo) e a Consumer Electronics Association (CEA) apontou que os millennials dão mais valor ao Netflix do que à TV aberta tradicional. Yeap… parece que o jogo virou, não é mesmo?

Tem muito mais gente que poderia estar nessa lista:

  • A Vice, que num meio tão sem rumo definido como o jornalismo consegue romper tradições, falar de tabus sem medo e despertar interesse em jovens de todo o mundo.
  • O Itaú, que consegue a proeza de amenizar o peso de ser um banco com ações de mobilidade e iniciativas inovadoras como o uso de emojis nas senhas e investimento em soluções mobile feitos desde quando você juntava dinheiro para comprar um iPhone 3.
  • O Snapchat, que conseguiu evoluir de #mandanudes para um app bem mais completo e comercialmente explorável.

A Prefeitura de Curitiba que pautou prefeituras de todo o país na postura irreverente em social media.

E por aí vai. Mas fico por aqui, deixando apenas uma reflexão: o que todas essas marcas têm em comum? De certo, muita coisa. Mas uma delas deve contribuir para a presença de todas aqui nessa lista: a disposição para se reinventar. Millennials não estão mais interessados na repetição da oferta. Nada mais natural, então, que marcas também desacostumem disso e assumam a criatividade como única regra para atender a uma demanda tão inconstante.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP