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Branding e música: um casamento duradouro

Em uma viagem de aproximadamente seis horas que fiz hoje, ouvi em torno de 70 músicas. Dificilmente, na minha rotina, eu cedo tanto do meu tempo a uma atividade como faço com a música. E eu não sou o único. Numa época em que cada minuto do dia se tornou valioso, eu me pergunto: quem ainda não gasta um bom tempo da vida ouvindo música?

O hábito resistiu ao tempo. Isso nos dá uma noção, mesmo que superficial, da relevância da música na vida humana. E como todo hábito que resiste à ação do tempo, a música ganhou sua relevância no cenário econômico também.

Arte e branding andam juntos desde sempre e, no caso da música, este vínculo se tornou ainda mais forte durante as últimas décadas. Por meio de canções, artistas são capazes do que muitos publicitários se descabelam para conseguir. Conquistam a atenção, transmitem uma mensagem, despertam emoções (baratas, profundas – todo tipo de emoção), geram identificação e mobilizam grupos ou multidões. Quando se diz que artistas como Michael Jackson, Madonna e Bono Vox são completos é também por isso. Souberam imprimir seu trabalho não só na música mas no vídeo, nas artes gráficas, na fotografia e obviamente, na gestão de suas marcas. A arte tem seu valor. Pessoas estão dispostas a pagar por ela, desde que seja atraente, agregue algum benefício e seja oferecida a um preço justo.

Exploro este tema por acreditar que algumas das investidas de marketing mais interessantes surgiram dessa união sensata. Os artistas estão encarando novas formas de divulgar sua arte, emplacar seu trabalho e conquistar o público. Tal postura não é nova quando se analisa a carreira de grandes nomes, mas se tornou mandatária (e muito mais frequente) desde a crise no mercado fonográfico, que impôs aos músicos a necessidade de atuarem como gestores de suas próprias marcas (ou de encontrar quem desempenhasse esse papel por eles) afim de atingir o sucesso almejado. O cenário abriu oportunidade (mas também trouxe novos desafios) aos músicos que não figuram dentre os que trabalham em formato comercialmente aceito.

Janis Joplin já sabia das coisas…

Kelly Cooper, gerente de marketing da ShopIngniter (plataforma de compra e gestão de publicidade direcionada pelo resultado de vendas) falou a respeito disso em um artigo para o site sobre marketing de luxo Luxury Daily:

Menção em músicas é uma forma de product placement, já que tem o potencial de construir awareness perante o público atual ou novo, fortalecer o reconhecimento de marca e influenciar a memória e as intenções de compra. (…) Além disso, nesta forma, ela é integrada ao meio em tal nível que náo se passa por promoção ou propaganda. A competição pela atenção do cliente é inacreditavelmente alta e esse tipo de abordagem é uma maneira de promover produtos para um público extremamente cativado de forma sutil.

Já Morris Reid, da Westin Rinehart (uma companhia especializada em parcerias de contrução de marcas, sediada em Washington, nos EUA), vai mais fundo no assunto em entrevista dada à Billboard americana e conta como esse tipo de ação ainda não desperta a atenção merecida nos gestores de marca:

Os marketeiros não prestam muita atenção nisso até que uma música que menciona uma marca estoura. Aí, a marca pula na comunidade urbana para vender seus produtos.

É de se esperar essa miopia. A mesma matéria, contudo, narra a atitude de algumas marcas que passaram a enviar seus produtos aos rappers norte-americanos (recordistas em menções de marcas de luxo na maioria das pesquisas feitas sobre o assunto), na expectativa de conseguirem uma menção. Talvez os gestores já não se sintam tão alheios a esta alternativa de investimento como no passado.

E por falar em passado…

… ele mostra que não é de hoje que o cenário musical se torna palco para a promoção de marcas. Neste quesito, o casamento PEPSI + POP MUSIC ganha de longe em representatividade. A marca já tem um longo relacionamento com a música pop:

Em janeiro de 1989, a Pepsi lançou esta campanha com Madonna, que teria sua turnê patrocinada pela empresa de bebidas. Não teve, afinal, em função da pressão de religiosos contrários à difusão da música, que culminou no cancelamento do patrocínio. Ainda assim, os ganhos com a divulgação atrelada à imagem da cantora já estavam entregues com a campanha, que estreou na TV um dia antes do lançamento do vídeo oficial da música (e que logo foi banida também).

A empresa, porém, investiu na música pop mais vezes.

Em 1998, o que poderia ter se restringido a uma campanha de 30 segundos virou faixa em um álbum das Spice Girls, também patrocinadas pela companhia.

No ano seguinte, Janet Jackson se uniu a Ricky Martin para dizer que, sem medo, você podia pedir por mais (Pepsi).

Por fim, o hino “We Will Rock You” interpretado (catastroficamente, na minha opinião) por Beyoncé, Pink e Britney Spears. Que confrontam Enrique Iglesias, no vídeo.

A Pepsi não parou por aí. Já colocou também Shakira para dançar em uma loja de conveniência e trabalhou com artistas como Nicki Minaj e Janelle Monae. Independentemente das músicas em questão, é notória a qualidade das produções dessas campanhas e seus impactos em brand awareness.

Vários são os outros exemplos que podem ser facilmente buscados no YouTube. Fora do formato convencional de publicidade, inclusive. Um dos mais escancarados – e desastrosos – de todos é da Adidas com Robbie Williams, em “Rudebox”. O artista, além de usar a marca no vídeo da música, fala sobre os diferenciais da marca na letra (!)

 “(…) rock 3 stripes, not the Asics.A.D.I.D.A.S: old school cos it’s the best – yes. Tk max cost less – yes (…)”

Em todo caso, a mensagem que fica é: a arte pode ser um relevante meio de divulgação de marcas. E a música, sobretudo, tem as características necessárias para desempenhar esse papel. Todo artista contemporâneo precisa saber explorar isso de forma fiel à sua arte. E todo marketeiro precisa saber identificar oportunidades neste nicho. É uma parceria onde só se ganha – inclusive o público, quando se faz música com qualidade e sem mensagens abusivas. Até da parceria “Tati Quebra-Barraco + Fogão Dako” se pode extrair louros – tudo é uma questão de estratégia, timming e adequação.

E para acha que música e branding não combinam, aqui vai um choque de realidade: veja quantos artistas que você ama já fizeram questão de citar marcas em suas letras.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP