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Branded Content

Branded Content, ROI e o professor de estatística.

Nesta semana, participei do Workshop de ROI e Métricas em Marketing, organizado pela ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. O objetivo do workshop, obviamente, estava em explorar as formas (e importância) de mensuração dos resultados de ações de marketing. Durante esta experiência, lembrei-me constantemente do meu ex-professor de estatística, Wilson Rennó. Do quanto eu o xinguei por ter me feito repetir a matéria e do quanto eu o agradeço hoje por ter feito isso.

Tirei algumas conclusões durante estes dois dias de workshop. A primeira delas foi a reafirmação de uma certeza que eu já tinha: quem trabalha em marketing ou em publicidade precisa, sim, conhecer muito de matemática e lógica. Não me refiro a noções básicas (regra de três, cálculo de percentual). Estou falando de equações de segundo grau, de pesquisa e estatística, de lógica matemática. Especialmente quando se trabalha com branded content – um universo vasto, quase que indefinido, onde praticamente tudo pode virar uma ação e onde praticamente toda ação precisa ser mensurada.

Praticamente? Não, onde TODA ação precisa ser mensurada.

Sempre ouvi gente contestando essa afirmação. De estudantes de publicidade que se formaram comigo a profissionais que me acompanham até hoje. Vejo inclusive referências no mercado dizerem isso, mesmo que indiretamente. Numa palestra, chega o momento de fazer uma conta e o publicitário, sabichão, lança: “essa eu deixo para o convidado X. Ele é de exatas, eu sou de humanas”. Como se houvesse algo mais “de exatas” hoje em dia do que a ciência do lucro e da exposição de marca.

O motivo que me faz pensar assim, embora saiba que nenhuma matemática explique o comportamento humano e que muitos profissionais tenham feito longas e belas carreiras sem terem detido qualquer conhecimento nesta área, está na segunda conclusão que tirei durante o workshop:

Se é preciso mensurar as ações, é igualmente necessário criar índices e critérios. Seja para uma campanha publicitária, uma ação em PDV ou um patrocínio. Com branded content não seria diferente. É preciso prever o retorno, investir, avaliar o retorno incremental, reavaliar a ação, corrigir se necessário, reinvestir se for o caso. E o meu ponto é: a maior dificuldade para o profissional que atua nesta área está em determinar quais são os índices e critérios que devem ser usados para mensurar o retorno desse tipo de ação. Trocando em miúdos: como equalizar e comparar o retorno de um pageview vs. uma visualização de vídeo no Youtube vs. um impacto visual de marca em um evento como o Lollapalooza vs. uma matéria veiculada na Veja que cita sua marca dentro do contexto e segmento em que ela atua? Isso é uma pergunta para ser respondida por alguém de humanas que também saiba pensar com a cabeça de exatas, definitivamente.

A primeira coisa que aprendi nesse sentido foi que cada empresa cria suas próprias estatísticas. Não há modelo. E que essa decisão precisa estar, obviamente, orientada pelos seus objetivos estratégicos. Parece simples, mas é justamente aí que se escorrega. É difícil falar ao mesmo tempo em engajamento, em impactos, em ativação de vendas efetivas, em número de cadastrados numa mesma campanha ou ação. É mandatório que a empresa determine qual é o objetivo estratégico dela – e o da ação, por consequência. Se é elevar o volume de vendas em curto prazo, se é agregar novos clientes, se é fortalecer a marca, se é reposicionar a marca, etc. É dessa decisão que se podem extrair os critérios utilizados para mensurar o resultado da sua ação, bem como os índices utilizados para quantificar esse resultado.

Quando definidos estes critérios, é por eles que as ações e análises posteriores deverão se guiar. Óbvio: se o acertado é que sua campanha tem como objetivo a ativação de vendas imediatas, um enorme volume de exposição de marca que não se converteu em vendas não terá qualquer relevância positiva na análise do resultado desta ação. Este volume, claro, precisará ser levado em conta quando o objetivo for de fato a exposição de marca, por exemplo. Mas esta ação, por si só, terá sido um fracasso como parte de um plano de vendas imediatas.

Este exemplo leva em conta uma empresa que tenha definido um único objetivo. Se pensarmos que a maioria delas tem, na realidade, mais de um objetivo, o problema fica ainda mais cabeludo. Torna-se necessário analisar os resultados sob o ponto de vista de cada um dos objetivos almejados e, no final, estabelecer uma equação entre eles que nos permita dizer se “essa ação de modo geral foi mais bem sucedida do que aquela”. Chegar a essa relação que envolve o peso de cada critério analisado em ações de branded content é uma tarefa difícil e lógica.

  • Difícil, porque envolve o marketing atuando em um número grande de frentes, em diferentes proporções e em públicos diversos. Reunir o resultado disso tudo em um relatório dá trabalho e leva tempo.
  • Lógica, pela razão que já citei: é complexo comparar 700.000 impactos gerados por um product placement em um filme no cinema com um meme da sua marca que foi reproduzido pelo mesmo volume de 700.000 pessoas na rede. O que gera mais recall? O que vende mais? Ou, principalmente, qual deles tem mais valor dentro do objetivo estratégico da minha campanha?

Mais uma vez: não há fundamento em dizer que um publicitário pode abdicar da matemática em seu aprendizado. O workshop de que participei foi conduzido em sua maior parte por dois profissionais – um da área financeira e outro da área de estatística. Acompanhando o curso, estavam publicitários tentando descobrir formas de mostrar aos seus clientes o retorno de suas ações e profissionais de marketing encontrando formas de encaixar tudo isso no universo dos seus gestores administrativos. Isso é um sintoma. Quando disse que entendo que alguns profissionais tenham conquistado sucesso sem depender desse conhecimento, disse sabendo que isso aconteceu em um período em que o mercado não necessariamente se deixava levar por esse tipo de análise. Agora, ele não só a leva em conta como constrói nela os seus principais argumentos para investir.

A terceira e última conclusão do workshop que vou citar aqui é a que envolve meu professor Wilson Rennó, citado no começo do texto. A universidade me enganou. Não a instituição onde estudei – essa até pode ter me enganado em outros aspectos. Refiro-me à fase da universidade. À falsa ilusão que eu compartilhei com muitos dos meus amigos de que alguém ainda me remuneraria pelo romantismo na publicidade ou no mercado de trabalho. Ainda há paixão, mas paixão é o que nos move, não o que paga contas. Conquistar repercussão e exposição é o que eu faço por paixão. O que paga minhas contas é a matemática que a eu uso para calcular o retorno efetivo disso. E, pensando dessa forma, eu julgo positiva a experiência de ter refeito o único semestre de estatística que cursei na universidade. Ganhei essa “DP” por ter respondido a uma questão na prova final com o resultado certo, mas usando a fórmula errada. Fiz com paixão, mas não soube fazer a conta que provava isso.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP