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Airbnb: a marca que quer mais do que seu dinheiro

Minha experiência com o Airbnb foi breve e quase desnecessária: enquanto eu buscava um inquilino para alugar o meu apartamento em São Paulo (e custear a minha vida de inquilino na mesma cidade em outro bairro), resolvi montar um perfil no site para expor as fotos dele aos usuários que se interessassem. Já que eu estava fugindo de corretores imobiliários, essa me pareceu uma saída interessante. E assim foi: em coisa de 2 ou 3 dias, eu comecei a receber mensagens de interessados em ficar no apartamento (embora tenha deixado claro no anúncio que buscava locações de longo prazo e não de temporada, como as propostas pelo site). Hoje, o apartamento está alugado. E embora eu não tenha alugado pelo Airbnb, devo admitir que aquela primeira experiência já me aguçou a curiosidade para voltar a apostar no site como plataforma de locação sendo proprietário ou inquilino. Mais do que isso: hoje reconheço que a marca construída pelo serviço se firmou em um posicionamento de harmonia entre indivíduos.

COMEÇANDO DO COMEÇO

Você já deve conhecer o site (se não conhece, precisa se antenar ao que acontece ao seu redor). Mas trata-se a grosso modo de um serviço que une hóspedes a anfitriões interessados em oferecer estadia temporária em suas casas. A startup teve início em 2007 quando dois roomates de São Francisco resolveram “alugar” colchões de ar na sua sala para viajantes que estivessem pela cidade e não tinham como pagar (ou não pretendia pagar) por um hotel. De lá pra cá, o Airbnb (air bed and breakfast) ganhou mais um sócio, expandiu com escritórios em outros continentes e se tornou um projeto de 25,5 bilhões de dólares – valendo assim mais que o dobro do que valia há um ano atrás.

 

Parte dessa dinheirama toda vem das taxas cobradas nas transações concretizadas pelo site. Parte vem do aporte de investidores. Independentemente de onde vem o dinheiro, o Airbnb é uma empresa como qualquer outra: existe em função do lucro e opera por ele.

UMA EMPRESA COMO QUALQUER OUTRA?

Se o lucro como mote da startup faz dela uma empresa como qualquer outra, é o posicionamento do Airbnb que a insere no seleto grupo de empresas admiráveis que se destacam. Para entender isso, vale pontuar duas coisas.

A primeira é que o Airbnb faz parte da famigerada economia compartilhada/criativa/disruptiva, cujas definições são tão numerosas quanto similares. Em geral, derivam da proposta de se repensar em modelos de serviços instaurados e inverter suas lógicas (normalmente fazendo uso de novas tecnologias) para entregar um serviço equivalente ou melhor ao público a custos mais acessíveis. As empresas que se encaixam neste perfil normalmente são adeptas de uma linha de raciocínio e operação diferente da tradicional, moderna e mais simpática às novas gerações – embora muitas ainda tentem transformar modelos para que não precisem se submeter às regras econômicas impostas por eles (em muitos casos, necessárias). Contudo, soam como propostas amigáveis, ao primeiro olhar. E normalmente são.

A segunda é que o Airbnb é construído por seus inscritos (hóspedes e anfitriões) e pelas relações que eles estabelecem entre si. Ou seja: a satisfação dos usuários do Airbnb, pela lógica, depende muito mais da performance de outros usuários do que do empenho deles em si. Ao abrir espaço para indivíduos interessados em fazer negócio oferecendo estadia com qualidade e conforto, o site basicamente tem como função principal garantir que essa estadia seja inesquecível.

Qual é o caminho que a empresa encontrou para prosperar na sua estratégia de posicionamento quando se baseia no vigor de um mercado inovador e inspirador e nas relações entre pessoas em todo o mundo? Ela basicamente aposta e promove o amor.

Quando falo em amor, obviamente, refiro-me a amor ao próximo, não ao amor carnal ou matrimonial. Ela investe em aproximar pessoas, garante a elas que viajar é uma experiência incrível e que conhecer outras pessoas nesse processo é mais incrível ainda. E convenhamos: além de sabermos que isso é verdade, as viagens tendem a serem recordadas muito mais pelos aspectos positivos do que negativos. Citei que o Airbnb se baseia em inspiração e em relações interpessoais – e “amor” é um dos sentimentos que melhor acolhe estes conceitos. Visto deste ponto de vista, é um negócio que tem tudo pra dar certo.

COMO O AMOR FLORESCE NO MARKETING DO AIRBNB

Aqui vão três exemplos:

  1. Em 2014, o Airbnb lançou a campanha #OneLessStranger (um estranho a menos), dando a entender que o mundo é feito de estranhos que, um a um, podem se tornar conhecidos. Na ação, a empresa resolveu investir um milhão de dólares presenteando 100 mil anfitriões no mundo todo com 10 dólares. A orientação, contudo, era que eles usassem o dinheiro para um ato de gentileza, com o objetivo de inspirar mais gente a participar do movimento global e diminuir distância entre pessoas. O host podia plantar uma árvore no bairro, ajudar um morador de rua, comprar material de arte para um asilo, etc. O Airbnb também incentivou outros usuários que não estivessem entre os 100 mil escolhidos a compartilhar suas experiências nas redes sociais usando a hashtag #OneLessStranger, de modo que a campanha viralizasse e se tornasse duradoura.
  2. O Airbnb investe em comunicação customizada. E sim, em tempos de robôs que lançam comunicações sem qualquer afinidade para mailings enormes, customizar um e-mail com mensagens personalizadas é quase um ato de amor. Este post do Vero conta com detalhes como um único e-mail pode atingir um nível de customização elevado a ponto de trazer satisfação. Além de nomear o destinatário e tomar o cuidado de não ser apelativo na linguagem (mas sim instigante), chama atenção a forma como o e-mail tenta trazer o usuário para um novo acesso aos apartamentos que ele consultou ou a outras opções que o site sugere:

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  1. o Airbnb fez seu número de inscritos crescer em larga escala usando a boa e velha tática de indicação. Eles enviaram um e-mail para os usuários cadastrados informando que disponibilizariam um crédito de 25 dólares (para uso nas estadias oferecidas pelo site) caso indicassem um novo cliente que realizasse sua primeira viagem. Já é uma oferta tentadora e que, obviamente, se vale das relações interpessoais. Mas não parou por aí. O mesmo usuário poderia depois receber um crédito adicional de 75 dólares caso hospedasse um viajante pela primeira vez. É uma vantagem consistente – nada daqueles bônus que, quando oferecidos por algumas empresas, nos fazem querer rir. Estes dois pagamentos estavam atrelados à concretização de uma locação pelo site – logo, a um investimento que garantiria o retorno da ação.

São só três de diversos exemplos que nos mostram que a maior preocupação do Airbnb não está, por exemplo, na manutenção da plataforma digital mantida por eles ou em qualquer tipo de benchmark feito com imobiliárias mundo afora – mas em investir nas relações interpessoais e na diminuição de distâncias como essência do seu DNA. Tudo isso com um logo que lembra um coração invertido e com um site de interface que é tão amigável quanto prática. E lembre-se: estamos falando de economia colaborativa, uma proposta que só existe, obviamente, na base da colaboração. A busca pelo lucro está ali, o “drive” pelos resultados está ali, mas está também a compreensão dos usuários como indivíduos especiais e como coração do negócio construído, está também a noção de responsabilidade e sustentabilidade econômica. Todo o contexto tem aderência ao branding criado por eles e, assim, o tal “amor” torna-se um posicionamento legítimo e uma plataforma que gera um senhor lucro.

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Ricardo Fernandes

Profissional freelancer de conteúdo e RP. Formado em publicidade, pós graduado em marketing e comunicação integrada. Publicitário, marketeiro e escorpiano. São Paulo/SP