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A força da marca e os treinadores de futebol Luxemburgo, Felipão e Celso Roth

Eu sou fanático por futebol. Meu time de coração é o Grêmio e esse ano tem algo muito interessante acontecendo que mostra como o valor da “marca” tem forte influência nas percepções das pessoas, nesse caso, dos torcedores. Estou falando como a torcida gremista enxerga os seguintes treinadores: Luxemburgo, Felipão e Celso Roth. Basicamente hoje grande parte da torcida vê o Luxa como um grande treinador, o Felipão como ultrapassado e o Roth como o eterno fracassado. Qual é o problema disso? Vamos lá.

O ano é 2008 e o Grêmio em 1 mês demite o treinador Wagner Mancini que estava invicto. A equipe vinha apresentando um futebol ruim e para o seu lugar vem Celso Roth. A torcida fica enlouquecida! Esse é o cara que nem gremista e nem colorado aguenta mais porque ele tem um histórico de começar bem a acabar mal o trabalho. Acontece que volta e meia os clubes daqui resolvem contratá-lo. Ele assumiu e nem 1 mês depois, em 2 semanas perdeu a Copa do Brasil e o Estadual, sem chegar a final. A torcida queria ele demitido, a direção disse que iria mantê-lo e no fim das contas fez uma grande campanha no Brasileirão, brigando pelo título até a última rodada e fechando o ano com 72 pontos.

Esse ano o Luxemburgo chegou ao Grêmio num contexto bem parecido com o que assumiu o Roth em 2008. O treinador que começou o ano foi Caio Júnior mas logo em seguida foi demitido. No início do trabalho, Luxa, também perdeu o Estadual e a Copa do Brasil sem chegar a final. No Brasileirão fez uma boa campanha e pode terminar o campeonato com 73 pontos. A campanha desse ano é muito parecida com a de 2008, mas tem um detalhe importante: a equipe desse ano é muito mais cara que a de 2008.

O Felipão entrou nos debates gremistas porque é um grande ídolo aqui e uma parte da torcida começou a cogitar a ideia dele voltar após ter sido demitido do Palmeiras. Como o ex-presidente bi-campeão da Libertadores e campeão do mundo, Fábio Koff, venceu a eleição desse ano do clube, começaram boatos de que ele chamaria o Felipão de volta ao Grêmio, pois são muito amigos. Só que nesse momento surgiram muitos gremistas desmerecendo o Felipão, dizendo que estava velho, ultrapassado e que foi responsável pelo rebaixamento do Palmeiras.

Agora que está contextualizado o cenário vamos aos fatos.

Fato 1: Tanto Luxa quanto Roth fizeram campanhas muito iguais, mas um é idolatrado e o outro é odiado. Podemos argumentar que o Roth já tem mais passagens pelo Grêmio e por isso a torcida já não o suporta mais. Acontece que em termos de trabalho o do Luxemburgo não é melhor e ainda tem nas mãos um time que é bem mais caro que o de 2008, o que levaria a uma maior facilidade de se fazer um melhor trabalho. Mesmo assim, a marca Luxemburgo é muito mais valiosa pro torcedor gremista que a do Roth, um treinador que em 2010 conquistou a Libertadores pelo Internacional (mesmo tendo assumido a equipe na semi-final, ao menos tem essa conquista e o Luxemburgo não).

Fato 2: A torcida começou a chamar o Felipão de ultrapassado. Mas o interessante é que ele esse ano venceu o Grêmio do Luxemburgo e foi campeão da Copa do Brasil. O treinador que é atualizado fez uma campanha igual ao outro odiado e ainda perdeu uma competição pro que é ultrapassado. Dizem que o Felipão rebaixou o Palmeiras mas em 2010 o Luxemburgo foi demitido do Atlético-MG por ter colocado o galo na zona de rebaixamento. Dizem que o Felipão não ganha nada faz tempo (falando em título relevante anterior a essa Copa do Brasil de 2012) considerando o título mundial em 2002 com a seleção, mas o Luxemburgo não ganha nada desde 2004 quando foi campeão brasileiro com o Santos. Dizem que o Felipão fracassou com o Chelsea e esquecem que o Luxemburgo fracassou com o Real Madrid dos galáticos.

Fato 3: Analisando friamente conquistas, tanto Felipão quanto Roth venceram títulos importantes recentemente enquanto o Luxemburgo não consegue nada desde 2004. Onde está essa grande vantagem do Luxa quando vai fechar contratos e na mente do torcedor gremista? Está no trabalho de sua marca no Brasil.

O Celso Roth não tem grife. Ele é sempre o cara que pega um time que ta mal e tenta melhorar. Foi assim ano passado no próprio Grêmio, foi assim em 2010 no Inter e foi assim em outras passagens pelos clubes gaúchos. Criou essa imagem de que começa bem e acaba mal. Mesmo assim ele sempre é um cara que pega times meia boca e tenta tirar o melhor. Não sei em que momento do trabalho é que ele se perde (porque realmente se perde), mas essa imagem dos torcedores pela marca “Roth” já está fortalecida e ninguém sente saudade dele nos clubes.

O Felipão tem marca forte, é respeitado em todo o mundo mas na torcida do Grêmio (apesar de ser grande ídolo) hoje parece estar com dificuldade. Primeiro acho que vem pela mágoa do torcedor de que quando ele voltou pro Brasil foi pro Palmeiras. Isso afetou a imagem dele principalmente por torcedores mais jovens que não viveram o Grêmio dos anos 90 com o Felipão. Segundo porque ele passou muito tempo fora. O Felipão se tornou um cara global e não mais uma “propriedade brasileira”. Tínhamos notícias dele das conquistas com Portugal, no que diz respeito ao sucesso que teve com uma seleção que desde 66 não ia bem em campeonatos internacionais, de seus problemas no Chelsea e que foi treinar um time no leste europeu. Ele se afastou muito do torcedor gremista e quando voltou a ser cogitado encontrou um treinador com muita grife também e que por isso agregava valor a um trabalho que nem foi tão bom assim.

O Luxemburgo é um profissional que apesar de ter tentado a sorte no Real Madrid, sempre fez sua carreira no Brasil. Ele tem nome, conquistou títulos com Palmeiras, Corinthians e Santos. Isso num passado meio distante, mas fica marcado, é currículo e nele “colocamos” o que nos interessa. Ninguém lembra dos tropeços e dos trabalhos sem resultado dos últimos anos, só lembramos que ele foi um vencedor. O Luxa é o “professor”, fala em projetos e tem uma pose de “manager”. Tem cursos para a área esportiva e é visto como um cara atualizado. Sua marca hoje ocupa um espaço na mente do torcedor tão privilegiado que agora eu não lembro dele sair de algum clube sendo odiado. Pode ser que do galo, por ter colocado o time na zona de rebaixamento isso aconteceu, mas realmente não sei.

Esse caso do que aconteceu no Grêmio mostra como as nossas percepções, de fatos que no papel são muito parecidos, são afetadas pela maneira que a marca está se manifestando na nossa mente. Isso acontece quando comparamos tênis Nike, Puma e Adidas e escolhemos o que “achamos melhor”. Tantas outras pessoas podem achar que a marca melhor é justamente a que consideramos ruim! Estão erradas? Claro que não, isso é a maneira que cada uma percebe essa qualidade. Mais uma vez eu volto ao conceito de posicionamento e ao que diz Al Ries e Jack Trout no livro Marketing de Guerra: é muito importante se posicionar e fortalecer aquela posição, assim a concorrência terá dificuldades de te ganhar. No caso do Luxemburgo ele faz isso muito bem. Um monte de treinador com menos grife ganhou mais que ele nos últimos anos, mas nenhuma tem a mesma moral do “professor”.

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