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futebol brasileiro

A cultura do futebol brasileiro e o marketing

Hoje li um texto muito interessante no blog Unplanned sobre o desenvolvimento de uma nova medida para as marcas, o “Índice de Poder Cultural”. O início do texto de Josh Weiss para o blog faz a seguinte indagação:

“A cultura é importante para as marcas? Para nós planejadores, a resposta parece óbvia – claro que sim. Não é que muitos de nossos insights e estratégias criativas começam com a cultura? Não apontamos para nosso clientes que algumas das marcas mais admiradas como Havaianas, Coca-Cola e Oreo estão ganhando campo por se tornarem sinônimos de cultura, aproveitando uma mistura de relevância inegável e de força do momento?”.

Isso me fez pensar em um assunto bastante debatido nos últimos tempos: como a busca da tal elitização do futebol está indo de encontro com o esporte como manifestação cultural. Caso isso esteja de fato ocorrendo, como as marcas que estão ligadas a ele irão se inserir nesse contexto? Será que as marcas estão correndo riscos no futuro participando de uma mudança que parece afetar uma legião de torcedores que a cada ano consomem menos o futebol nos estádios (médias de público baixas) e que estão preocupados com um futuro onde apenas uma parcela privilegiada terá condições de ver os jogos? O que estão fazendo no Brasil inspirados no exemplo europeu dará certo? Pra tentar achar a resposta, vamos do início.

O início de tudo

Em um período, no final dos anos 70 e início dos anos 80, o futebol passou por uma transformação. Nesse momento a questão transacional e econômica ganhou força. Começou a ser mais comum jogadores irem jogar no exterior, os salários começaram a ficar maiores (na Inglaterra o Nottingham Forest pagou pela primeira vez um salário “astronômico” no futebol) e o dinheiro começou a fluir em maiores quantidades. Vale lembrar que foi em 74 que João Havelange assumiu a FIFA e a entidade cresceu economicamente. Aqui não vou discutir todos os esquemas de corrupção e conchavos políticos envolvidos, apenas quero mostrar como o futebol começou sua transformação no mundo dos negócios.

Nesse cenário a Adidas assume como a grande marca inserida na cultura dos esportes, principalmente na do futebol. Foi com o apoio ao João Havelange que ela fincou suas raízes no esporte e está até hoje patrocinando a Copa do Mundo e a Copa da UEFA. Ao mesmo tempo que o esporte se tornava um grande negócio os estádios lotavam com torcedores e tinha um caráter mais democrático. Nessa época o Maracanã colocava 100 mil pessoas, o estádio Olímpico do Grêmio colocava por volta de 90 mil em uma semi-final contra a Ponte Preta no Brasileirão de 81. Na Europa, a Inglaterra vivia na sombra do Hooliganismo, mas os estádios eram sinônimo de torcida em pé, festa e em alguns infelizes momentos, a violência.

No Brasil, tínhamos movimentos como a Democracia Corinthiana no início dos anos 80. Por incrível que pareça, esse movimento democrático de gestão do clube em um país que estava no fim de uma ditadura, terminou também por que chegava aqui o modelo europeu de “modernização do futebol”. Temos no Brasil um período que o futebol como negócio começa a crescer, e o que acontece? No fim dos anos 80, acontece a Copa União onde o Clube dos 13 organiza um campeonato e a CBF outro. Nesse ano uma marca finca sua bandeira no futebol brasileiro, a Coca-Cola e começa a fazer parte da cultura do futebol.

A Coca-Cola entendendo a cultura no futebol brasileiro

A Coca-Cola estampou sua marca na camiseta dos clubes brasileiros. Ficou ali por muitos anos. No Grêmio, por exemplo, não lembro de outra marca de 87 até 95, quando assumiu a RENNER. O interessante é que em um momento inédito ela mudou as suas cores para se adequar ao contexto do futebol. O maior rival do Grêmio é o Internacional, que é vermelho e branco. Os gremistas e o clube nunca aceitariam que o vermelho e branco da Coca-Cola estampasse a camiseta e o estádio, por isso a marca era apresentada nas cores preto e branco. Não sei quantas vezes eles mudaram suas cores por tanto tempo, mas imagino que não deve ter acontecido muitas vezes. A Coca está tão ligada ao futebol que numa pesquisa feita esse ano sobre a lembrança dos brasileiros das marcas que irão patrocinar a Copa do Mundo ela lidera e é uma das poucas mais lembradas que realmente são patrocinadoras. Tá, mas onde as coisas começaram a mudar radicalmente?

A grande mudança no futebol

Se o dinheiro começou a fluir no fim dos anos 7o e início dos 80, foi em meados dos anos 80 que essa transformação se intensificou. Depois da tragédia de Heysel que baniu o Liverpool e todos os clubes ingleses de competições europeias por alguns anos e o desastre de Hillsborough, na Inglaterra, o futebol na Europa mudou drasticamente. O governo inglês estava nas mãos de Tatcher e todos sabem a linha da política que ela seguia. O Relatório Taylor decretou que mudanças drásticas precisavam acontecer: estádios mais modernos e seguros, maior segurança, maior controle econômico dos clubes e ingressos mais caros para impedir o acesso dos Hooligans. Essas mudanças foram seguidas em toda Europa basicamente. Então, a partir desse momento os clubes começaram a se modernizar e buscar novas receitas e desde então a cada ano que passa diversas marcas passaram a achar atraente patrocinar os clubes e num momento posterior a adotar os estádios com os famosos Naming Rights. Apesar disso tudo, de uma elitização e do descontentamento de uma parte de torcedores mais românticos do futebol, acredito que o esporte não deixou de ser popular por aquelas bandas, deixou de ser democrático. Os estádios continuaram cheios, talvez ao longo do tempo foram se tornando mais cheios do que em outras décadas na Europa, mas o acesso não era para todas as classes sociais. A modernização na Europa, mesmo com ingressos mais caros, ainda levou e leva muita gente aos estádios. Hoje muitas marcas por lá sabem explorar bem isso, basta ver as ações da Heineken para a Copa dos Campeões, e como ela reflete a emoção e a cultura do torcedor europeu. E no Brasil?

No Brasil, parece que as marcas estão indo na direção contrária da cultura do futebol no país

Eu, sinceramente, me preocupo com o caminho que o futebol está tomando aqui. A cada ano que passa fica mais caro consumir o esporte, as médias de público pioram e as manifestações contrárias a Copa do Mundo e as novas Arenas parecem ser recorrentes. O episódio do fracasso da Caxirola (produto inventado que não tem nada a ver com a cultura do torcedor brasileiro), talvez seja a representação do equivoco da relação MARCAS e CULTURA DO FUTEBOL. A Brahma incentiva o torcedor a se associar para conseguir descontos, mas porque não incentiva o torcedor a se associar para ir ao estádio?

Temos patrocinadores ditando as regras do que pode ou não pode nos estádios e os clubes e a torcida sendo apenas meros consumidores e não torcedores de futebol. No país, o futebol está longe de ser o interesse da maioria da população uma vez que em qualquer pesquisa o número de gente que não tem nenhum clube é maior do que a torcida do Flamengo. O futebol só acontece nos horários que a novela da Globo permite. É secundário, e acredito que isso no longo prazo irá refletir na percepção das marcas pelo torcedor consumidor. Até hoje, apesar de caro, ainda era de certa maneira acessível ver os jogos. Nas novas Arenas, os ingressos mais baratos serão consideravelmente mais caros que antes, e mesmo se forem de valores semelhantes, o número ficou reduzido. Já vi caso onde o torcedor ficou sem ingresso porque uma parte considerável do estádio estava reservada ao patrocinador do evento. A Brahma com seu comercial otimista que não leva em conta a realidade do esporte e os problemas da organização, parece zombar da opinião pública.

Acho que a busca pela modernização e o lucro é válida. Isso beneficia os clubes e os patrocinadores… mas apenas se o torcedor e a cultura do futebol aqui no Brasil for respeitada. Não é copiando e colando modelos de outros países com características próprias que isso vai acontecer. O Brasil a cada ano perde sua identidade no esporte e me parece que nenhum patrocinador está preocupado com isso.  Esquece que no momento que o torcedor realmente achar que o futebol é secundário, todos saem perdendo.

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2 comentários em “A cultura do futebol brasileiro e o marketing

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