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luis suarez

4 razões para explicar a ação da adidas no caso Luis Suarez

Já está mais do que conhecido no mundo inteiro o caso do uruguaio Luis Suárez. Para quem não sabe (duvido que alguém não saiba desse caso) o uruguaio deu uma mordida no ombro do italiano Chiellini na última partida da fase de grupos da Copa do Mundo, que decidiu qual equipe, Uruguai ou Itália, iria acompanhar a surpreendente Costa Rica na fase eliminatória deste torneio.

Além da polêmica no mundo, a atitude do Suárez expôs uma série de ações onde devemos analisar os fatos interessantes do ponto de vista do marketing esportivo, eventos, ações e omissões que têm como principais protagonistas FIFA e os patrocinadores, entre os quais, principalmente a adidas que é patrocinadora do evento e também do atleta.

Ela foi desencadeada por uma ação condenada de todas as áreas, mas cujo julgamento, tem sido interpretada como desproporcional e transformaram o jogador em protagonista de uma sanção exemplar pela FIFA. Depois de examinar o caso, a FIFA concordou em impor uma pena de nove jogos sem jogar com a seleção, bem como 4 meses sem qualquer jogo pela sua equipe. Também durante este período, ele foi proibido de praticar qualquer ação que possa estar relacionado, direta ou indiretamente, com o futebol, bem como o acesso ao campo.

O julgamento rapidamente provocou uma onda de reações que vão desde o apoio à decisão da FIFA, a consideração de que talvez tivesse sido excessivo. E a primeira que atraiu para si o foco de atenção da mídia foram duas das marcas patrocinadoras do jogador: o site de apostas 888 Poker, que assinou contrato com o jogador uruguaio apenas dois meses antes da Copa do Mundo e rompeu o relacionamento com o mesmo, mas acima de tudo, a adidas empresa alemã, que adotou uma posição ambígua que tem causado confusão entre os fãs da marca em relação ao jogador. Vamos tentar analisar as razões que levaram à adidas para fazê-lo.

Proteger o seu relacionamento com a FIFA

Bastou saber da pena e a empresa alemã enviou uma nota oficial à imprensa, em que apoia a sanção severa imposta pela FIFA:

“Nós não aceitamos o comportamento recente de Luis Suárez e vamos lembrá-lo dos altos padrões que esperamos de nossos jogadores. Nós não temos nenhum plano para usar Suárez em qualquer outra atividade de marketing durante a Copa do Mundo de 2014.”

Este respaldo da adidas apoiando a FIFA para punir afetando diretamente um de seus embaixadores tem uma explicação: adidas não tinha escolha a não ser agir nesse sentido. A marca alemã é a principal patrocinadora da FIFA e do torneio desde os anos 70. Havia muitos milhões em jogo e uma espera pela decisão.

Proteger a sua própria marca e próprio Luis Suarez

Desde então, todos os olhos voltados para adidas, esperando para saber o que a decisão e a forma de agir. A resposta: uma posição ambígua, que fornece um meio termo entre a decisão da FIFA e 888 Poker: a adidas não quer fechar as portas e pune o jogador, suspendendo os eventos promocionais que pode ser tomada ou estavam para começar Brasil 2014, com o jogador. A decisão serve para enfurecer ainda mais alguns e suficientes fãs uruguaios residentes furiosos, que vêem a ação da multinacional é uma afronta contra seu ídolo. Nada está mais longe da realidade. A adidas está fazendo no momento, mas a partir do ponto de vista dos fãs que não conseguem entender, é para proteger seu investimento: Há 1,5 milhão em jogo assinado com o jogador.

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Uma das ações que tem atraído mais atenção a este respeito e pode ter causado mais indignação. A marca teve uma grande ação de marketing em Copacabana, a praia bem conhecida, onde um enorme cartaz da marca e Luis Suárez havia se tornado o centro das atenções dos fãs após a mordida em Chiellini. Por alguns dias, tornou-se atração tirar uma foto na frente do cartaz.

Proteger seu investimento no Luis Suárez

E se houvesse um fã que já não estivesse confuso o suficiente com o desempenho de todo o assunto adidas Luis Suarez, a marca, quando ninguém esperava, lançou outra declaração oficial, mas desta vez a favor do jogador que diz que vai continuar dando apoio ao uruguaio, apesar deste incidente, uma curiosa atitude que deixa o público mais confuso, especialmente no Uruguai:

“A ligação entre adidas e Luis Suárez é muito importante para adidas e o contrato permanece em vigor. Bem como a adidas esteve em momentos felizes e agora chegou a hora de acompanhar Suárez nesta situação particular”

Com isso, a marca alemã pretende abafar o caso que tinha gerado com a decisão de apoiar a promulgação da FIFA de eliminar a ação de marketing com o jogador. O desapoio lançado em torno do jogador foi considerada desproporcional e fez a adidas leva-lo a desculpa perfeita para defender que o investimento de US$ 1,5 milhões, que é o contrato com o uruguaio. A posição da marca no atraente mercado sul-americano é uma das razões que levaram a adidas baixar a sua posição crítica com o jogador, temendo que as marcas rivais poderiam capitalizar sobre o fato de fazer campanha a favor dele para ganhar participação nesse mercado.

Posicionamento para o futuro

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Essa ambiguidade da adidas, esta estratégia de ficar com o jogador adquire um sentido, se considerarmos puramente comercial ou a partir do ponto de vista da visão de marketing da empresa. Luis Suárez é um dos grandes valores da marca no futebol europeu. Até o momento do incidente, sua figura foi reavaliada aos trancos e barrancos, a ponto dos importantes clubes europeus foram bater à porta do Liverpool, seu atual clube para negociar sua transferência. Na verdade, acredita-se que o Barcelona já assinou um pré-contrato com o uruguaio. E aqui é onde todo este desempenho verdadeiramente adquire significado.

A adidas não quer perder o uruguaio e menos agora que se fala da possível transferência para o Barcelona, ​​lembrando de que o clube é patrocinado pela Nike e o jogador se tornaria um baluarte importante em território inimigo, como acontece com Messi. Em última análise, os jogadores da adidas permitiriam a Nike lançar propostas mais interessantes para a marca. Um passo em falso com a posição oficial da empresa, neste caso, poderia levar a uma ruptura nas relações que faria Luis Suárez tinha acabado de assinar com outra empresa comercial.

A mesma situação pode ser considerada a nível nacional. A adidas tem sido muito cuidadosa ao tomar decisões para ir ao redor desta questão. O posicionamento inicial do lado da FIFA, depois de volta para o jogador, não é nada mais do que uma tentativa de obter favores com a FIFA (quase forçado caso contrário tentativa), mas também uma tentativa desesperada para não perder posições na América do Sul. A atitude de marca inegociável contra o jogador teria fechado grandes portas no Uruguai, uma seleção agora patrocinada pela Puma mas a dúvida sempre o foco em marcas como a Nike ou Adidas.

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Thiago Acioli

Publicitário, Pós-graduado em Marketing Estratégico e criador do Publicitários Social Club.